فروش فايل پايان نامه : مدلسازي مديريت الكترونيكي ارتباط با مشتري

2-5 ) ويژگيها و مزاياي  e-CRM

فيليپ كاتلر صاحب نظر نامي بازار يابي، مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري را بخشي از مفهوم كسب و كار الكترونيكي مي داند كه استفاده از ابزار ها و سكوهاي الكترونيكي را براي هدايت امور شركت ها و سازمانها تشريح مي كند و موسسات را قادر مي سازد كه به مشتريان خود سريع تر و دقيق تر، در دامنه زماني و مكاني وسيع، و با هزينه كمتري، خدمات رساني كرده، بتوان كالاها و خدمات به مشتري را سفارشي سازي و اختصاصي سازي كرد ( Kotler, 2003 : 40) . (تأثير الكترونيك بر مديريت ارتباط با مشتري چيزي كمتر از يك انقلاب نيست؛ تجارت الكترونيكي و اينترنت دارند فرآيند مديريت روابط مشتريان را براي بيشتر شركتهاي متحول مي سازند). تمامي جنبه هاي مديريتي آن از دريافت اين كه مشتري چگونه خريدهاي خود را انتخاب مي كند تا فراهم آوردن خدمات متمايز و برجسته به مشتريان تأثير مي پذيرند اين فرصت كاربرد مشتري را حتي بهتر و عملي تر مي كند. محيطهاي الكترونيكي، با كانالهاي الكترونيكي، مزاياي كاري عرضه مي كنند كه نقاط ضعف قابليت هاي بسيار مؤثر مديريت روابط مشتري را پر مي كنند. اين مزايا شامل هزينه هاي ارتباطي هستند كه در مقايسه با هزينه هاي ارتباطي با استفاده از كانال هاي معمول بسيار ارزان مي باشند و همچنين كنترل بيشتر بر مشتريان و فراهم آمدن كانال هاي فروش بيشتر براي توليد درآمد مي باشند. به علاوه روابط يك به يك بهتري براي انجام امور بازار فراهم مي شود، زيرا ايستگاه هاي حامل دسترسي به اطلاعات شخصي بيشتري در مورد مشتريان خود دارند. گسترده بودن چتر اينترنت تقريباً در همه جا به شركت ها امكان مي دهد كه اطلاعات كاملي درباره مشتريان خود به دست آورند: مثلاً در مورد سابقه خريد، آمارهاي رواني، سود آوري سابقه خدمات و غيره شركت ها مي توانند از اين اطلاعات در نحوه رفتار و برخورد با مشتري خود استفاده كنند. اين امكان، شركتها را قادر مي سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتريان مختلف تمايز قايل شوند و بدين ترتيب بين خود و ديگر رقباي خود در بازار فرق بگذارند. هرچه اطلاعات بهتر و دسترسي بيشتر آنها وجود داشته باشد، در اداره امور مي توان موفق تر عمل نمود ( Reinartz & Kumar, 2000 : 35) . چنين وضعيتي در مورد شركتهاي باي نت وركس[1] يك شركت پيشرو در بازاريابي شبكه در سرتا سر جهان پيش آمد. آنها سعي داشتند كه راه حل كاملي را بر اساس وب براي تبادل اطلاعات بيابند تا مشتريان و شركاي آنان بتوانند كارهاي خود را با شركت سريعتر، راحت تر و با سود دهي بيشتر انجام دهند، اين شركت ها مايل بودند كه اعتماد مشتريان خود را جلب كنند و بتوانند كانال هاي ترجيح داده شده، توسط مشتريان خود را متوجه شوند، و در كنار آنها با پياده سازي وسايل نقليه مقرون به صرفه براي تحويل اطلاعات و خدمات هزينه هاي عمليات و خدمات رساني خود را پايين بياورند. نتيجه كار ارتباط e-Net بود كه يك مركز آن لاين[2] خدمات رساني به حساب مي آمد كه عمليات بازاريابي، فروش و ديگر خدمات را 24 ساعت در روز و 365 روز در سال انجام مي داد. استفاده اي كه شركت تا كنون از اين شبكه انجام داده است شامل بيش از يك ميليون تماس در هر ماه از طرف مشتريان براي بررسي كاتالوگ شركت، هزينه هاي پايين تر فروش، محصولات برتر و فهم كامل تر از ذهنيت مشتريان بوده است. مديريت روابط مشتري الكترونيكي تنها درباره رد و بدل شدن سريعتر اطلاعات نيست، بلكه توانايي افزايش ارزش كانال هاي الكترونيكي به عنوان وسيله اي است جهت جذب، رسيدگي و حفظ مشتريان به يك شكل شخصي شده و متمايز از بقيه است. كانال هاي الكترونيكي اين امكان را فراهم مي سازند تا قابليت هاي مديريت روابط مشتري با هزينه پايين تر و با ريسك كمتر پياده سازي شوند (به عنوان مثال اصولاً حساب هزينه هاي الكترونيكي نصف حساب هزينه امور انجام شده بر روي كاغذ مي شود) براي پياده سازي قابليت هاي مؤثر مديريت روابط مشتري راه هاي متعددي براي وارد كردن كانال هاي الكترونيكي جا افتاده و يا در حال ظهور وجود دارند. دزيگاس وكيرسي، مزاياي مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري را به صورت جدول زير تشريح مي نمايند ( Dziugas & Krisi, 2004) .

جدول2-3  مزاياي مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري

ب: فوايد نا ملموسافزايش رضايت مشتريايجاد تبليغات دهان به دهانبهبود ارائه خدمات به مشتريهم راستا كردن فرايند كسب و كار الكترونيكيافزايش اثر بخشي و بخش بندي مشتريدقيق تر سازي هدف بندي و تعيين مشتريان هدفدرك بهتر نياز منديها و الزامات مشتري

صرفه جويي در هزينه[3]

يكي از مزاياي  e-CRMكاهش هزينه تبادلات شركت با مشتري است ( Romano, 2002 :59) . صرف جويي در هزينه اغلب اولين هدفي است كه در سيستم مديريت با مشتري الكترونيكي به دست مي آيد. ايده اين است كه فناوري، رسيدن به مشتري ها را، براي فروش و براي ارائه خدمات به آن ها آسان تر كند. ذخيره داده ها و استخراج و بازاريابي آنها با استفاده از ابزارهاي e-CRM ، مي تواند در صرفه جويي منابع انساني و همچنين ساير هزينه ها مؤثر باشد. از طرف ديگر، شركت ها بايد بررسي نمايند كه آيا خدمات ارائه شده از سوي آنها (كه با صرف هزينه هاي بالا صورت گرفته است)، تا چه حد براي مشتريان ارزشمند مي باشد؟ ( Karpinski, 2001). از طريق e-CRM مي توان دريافت كه برقراري ارتباط با مشتريان تا چه اندازه براي آنها ارزشمند بوده است. جمع آوري داده هاي مربوط به مشتريان در يك بانك اطلاعاتي، اين امكان را به بخش بازاريابي، بخش فروش و ديگر بخش هاي شركت مي دهد كه اطلاعات را با يكديگر به اشتراك گذارند و در جهت هدف مشتري مداري شركت، با بهره گيري از يك مبناي مشترك، گام بردارند (مستقل، 1385).  e-CRM با تشخيص منابع استفاده نشده، رديابي بهتر هزينه ها و پايه گذاري بهتر شاخص هاي برگشت سرمايه، در كارايي مالي سازمان نقش مؤثرتري ايفا مي كند. بر اساس نظر رومانو، e-CRM پرداختن به جذب و نگهداري مشتريان ارزشمند از نظر اقتصادي از طريق كانال هاي جديد و حذف آنهايي است كه منافع كمي را براي شركت به دنبال دارند. وي همچنين بيان مي دارد كه e-CRM با مديريت سيستم هاي اطلاعات[4] و ديگر علوم مانند كامپيوتر، بازاريابي و روانشناسي ارتباط نزديكي دارد و پا به پاي اين علوم، به رشد و پيشرفت ادامه خواهد داد ( Waltner, 2001) . به بيان ديگر ، e-CRM شركت ها را به ابزارهايي براي اجرا و پياده سازي ارتباطات تعاملي شخصي شده با مشتريان از طريق كانال هاي سنتي و مدرن الكترونيكي مجهز مي كند. اين فعاليت ها از طريق كاربرد يك نگرش جامع در جهت تصميم گيري درباره درخواست هاي مشتري صورت مي گيرد. e-CRM به خواسته مشتريان درباره اينكه چگونه و چه زمان علاقه دارند با شركت ارتباط برقرار كنند، احترام مي گذارد و بر درك آثار ارتباط با مشتريان بر اقتصاد سازمان، تأكيد دارد.

مهم ترين اهداف هزينه اي كه زمينه ساز اجراي مطالعات  e-CRM هستند عبارتند از:

• رشد درآمدهاي شركت از محل افزايش رضايت مشتريان
• كاهش هزينه هاي بخش فروش و توزيع شركت
• كاهش هزينه هاي پشتيباني و خدمات پس از فروش به مشتري

در توضيح موارد بالا مي توان گفت كه كاهش هزينه هاي بخش ارزيابي و فروش، به دليل عوامل زير است :

• اجراي تبليغات هدفمند بر روي مشتريان تا احتمال قبول پيشنهاد فروش شما از سوي مشتري افزايش يابد.
• استفاده ازكاربردهاي اينترنت در بخش فروش به منظور كاهش هزينه هاي ناشي از تعداد افراد درگير و بخش فروش و تعداد كانال هاي ارتباطي مورد نياز براي توزيع كالا
• مديريت روابط با مشتريان به جاي مديريت محصولات شركت (كه در واقع نوعي تغيير رويكرد در بخش بازاريابي است).
• كاهش هزينه هاي پشتيباني و خدمات پس از فروش به مشتريان نيز ناشي از عوامل زير است:
• ايجاد اطلاعات مورد نيز مشتريان كه به سادگي قابل دسترسي توسط آنها باشد و سبب شود كه مشتريان به سادگي بتوانند پاسخ بسياري از سئوالات خود را به سرعت دريافت كنند.
• اتوماسيون بخش پاسخگويي به مشتريان كه شامل تاريخچه و فهرستي از اقدامات و عملكردهاي يك مشتري در رابطه با شركت و در واقع تقويم عمليات هاي او باشد. اين اطلاعات مي تواند بعداً در برخورد با مشتريان و پاسخگويي درست به نياز آنها با توجه به سوابق گذشته ي آنها مورد استفاده قرار گيرد.

افزايش بهينه سود[5]:

سودها نتيجه نهايي دست آورد موارد ذكر شده در بالا هستند. تشخيص بخشي از e-CRM كه نقشي در افزايش سود دارد، آسان نمي باشد. ولي از آن جائي كه همراه با زمان، سودها بسياري از متغيرهاي اصولي را كه در سيستم جديد e -CRM تغيير كرده اند، را نشان مي دهند. بنابراين مهم مي باشد كه استراتژي هايي براي اندازگيري افزايش در سودها كه قابل نسبت به ابزار e -CRM باشد، فراهم كرد.

ايجاد وفاداري در مشتريان:

سالمن و موير با در نظر گرفتن مدل «استراتژي هاي ايجاد وفاداري در مشتري» عوامل زير را براي ايجاد وفاداري در مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي بر شمرده اند ( Muir & Salmen, 2003 : 133) ، رهبري، بازاريابي، يكپارچه سازي، زمان و تغيير ساختار.  يك سيستم اثربخش e-CRM ، توان برقراري ارتباط با مشتريان را با يك روند ثابت (بدون توجه به كانال ارتباطي) به سازمان مي دهد. اطلاعاتي كه به واسطه سيستم e-CRM به دست مي آيد، در رابطه با شناسايي هزينه هاي واقعي جذب و نگهداري مشتري، به سازمان كمك مي كند. با در دست داشتن اين اطلاعات سازمان قادر است كه منابع و زمان خود را به پرمنفعت ترين مشتريانش تخصيص دهد. با توجه به اين اصل كه رفتار يكسان با تمام مشتريان نادرست مي باشد، دسته بندي مشتريان برجسته، امكان مديريت مؤثرتر امور مشتريان و ارائه خدمات ويژه براي مشتريان خاص را به سازمان مي دهد. اين اقدامات موجب افزايش وفاداري مشتريان مي شود. يكي از ابزارهايي كه سازمان به منظور افزايش وفاداري مشتريان مي تواند به كار گيرد، شخصي سازي مي باشد ( Greenberg, 2001) . در اين رابطه، نرم افزار سيستم ارتباط با مشتري مي تواند در هر لحظه و براي هر مشتري، سوابق و اطلاعاتي را توليد كند كه برگرفته از منابع گوناگوني چون بانك اطلاعات مشتريان و سيستم تراكنش مي باشد. سيستم تراكنش، سيستمي است كه اطلاعات تراكنش هاي قبلي مشتري را درخود ثبت كرده است. در هر خريد الكترونيكي كه مشتري قرار است انجام دهد، اين سيستم با توجه به شناخت قبلي كه از مشتري دارد، بهترين پيشنهاد را به او ارائه مي دهد. چه فرد اين پيشنهاد را قبول نموده يا رد نمايد، موتور شخصي سازي سيستم، اطلاعات جديد را به سوابق او اضافه مي كند. اين سوابق به روز گرديده و مجدداً در تصميم گيري ها و ارائه پيشنهادهاي جديد، به كار گرفته مي شوند. علاوه بر اين، مفهوم شخصي سازي شده مي تواند تبليغات و محتواي سايت را براساس علاقه مشتري، به نمايش گذارد. به عنوان مثال، سايت آمازون به خريداراني كه براي خريد يك قلم كالا، علاقه نشان داده اند، اقلام مشابهي را كه ديگر خريداران با الگوي مصرف مشابه خريده اند، ارائه مي دهد. اين فرايند باعث افزودن به ارزش مشتري مي شود.

بازاريابي مؤثرتر :

با استفاده از e-CRM ، مي توان از هر مشتري اطلاعات جزئي تري داشت. داشتن اطلاعات جزئي تر از يك مشتري، سازمان را قادر مي سازد تا محصولاتي را كه يك مشتري خاص، احتمالاً خريداري مي كند و همچنين زمان بندي خريدهاي او را پيش بيني كند. اين اطلاعات كليدي، سازمان را در جهت پيروزي در رقابتي همه جانبه در زمينه بازاريابي و فروش ياري مي دهد (مستقل، 1385).

بهبود خدمات به مشتري و پشتيباني از وي :

استفاده از فناوري اطلاعات در يك سيستم جامع e-CRM، بانكي از اطلاعات مشتريان را ايجاد مي كند كه به واسطه آن سازمان مي تواند به هر نقطه بالقوه تماس مشتريان، عكس العمل مؤثر نشان دهد. در اين صورت تماس هاي متعدد و بي نتيجه مشتريان با سازمان، كاهش مي يابد كه منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتري شده و پشتيباني قوي تري از وي صورت مي گيرد.

[1] - Bay Networks

[2] - online

[3] - ***t savings

[4] - Management Information System (MIS)

[5] - Lncreased profits

متن كامل در سايت زير