كيفيت خدمات، اعتماد، رضايت مشتريان، ارزش ادراك شده توسط مشتريان و تاثير آن ها بر وفاداري مشتريان توجه بسياري از بازاريابان و محققين را در چند سال اخير به خود جلب كرده است. با نگاهي به تحقيقاتي كه در اين زمينه انجام شده مي توان به اين حقيقت پي برد كه افراد مختلف تركيب هاي متفاوت از اين عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسي قرار داده اند.
با بررسي تحقيقاتي كه در زمينه بازاريابي خدمات صورت گرفته است مي توان به اين نتيجه رسيد كه كيفيت خدمات و رضايت مشتريان و ارزش درك شده توسط مشتريان از جمله مهم ترين عواملي هستند كه در وفاداري مشتريان تاثير به سزايي دارند. (بيتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سوليوان، 1993؛ بيتنر و زيتامل، 1996). [1]در سال 1992 بابكوس و بولر[2] طي بررسي هايي كه انجام دادند به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت خدمات يكي از مهم ترين ابزاري است كه شركت هاي خدماتي براي متمايز نمودن خود از ساير رقبا از آن بهره مي برند. ارزش ادراك شده نيز از ديگر عواملي است كه بسياري از شركت ها براي كسب وفاداري مشتريان به آن توجهي خاص دارند. ارزش ادراك شده به عنوان يكي از مهم ترين عوامل در فرايند تصميم گيري مشتريان معرفي شده است(روست و اوليور، 1994؛ سوئيني و همكاران، 1999). [3] پاراسورامان و زيتامل[4] نيز در سال 1989 به بررسي تأثير كيفيت خدمات بر روي مقاصد رفتاري مشتريان پرداختند. درپايان اين تحقيقات آنها به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت خدمات و رضايت مشتريان تأثير معني داري بر مقاصد مشتريان و تمايل آنها براي خريد مجدد دارند.
ايجاد وفاداري در مشتريان بخصوص مشتريان بانكي مفهومي است كه در كسب وكار‌هاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مولفه اصلي موفقيت بانك‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بيش از بيش قرار گرفته است. هيچ كسب و كاري به جز سازمانهاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون داشتن مشتريان وفادار دوام آورند. افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان نيز دائما در حال افزايش است. بانك‌ها ملزم هستند تا فراتر از نياز‌هاي اوليه ارضاي مشتريان رفته، انتظارات آنها را تامين كرده، كانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند (ديسك و باسو، 1994).
امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخشهاي خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. در ديدگاه امروزي بازاريابي شامل رشد دادن و توجه به رضايت مندي، كيفيت از ديدگاه مشتري، وفاداري و ارتباط موثر با مشتري مي‌باشد. در نتيجه سازمانهاي امروزي تلاش مي‌كنند تا مشترياني وفادار داشته باشند (ارسلي، 2002، ، ص394) با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش از اهميت ويژه اي برخوردار است. وفاداري مشتريان منجر به افزايش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري بالاتر براي سازمانهاي خدماتي خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه ديگر ارتباط با مشتري به منظور بدست آوردن مشتريان وفادار كافي نميباشد، بلكه كيفيت اين ارتباط نيز بسيار حائز اهميت است.
با وجود اين كه كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده، هر كدام تاثير خاص و متفاوتي بر افراد مختلف دارند، اين تحقيق بر آن است تا ارتباط دروني اين عوامل را نيز مشخص كند با اميد بر اين كه مشخص شود كدام يك تاثير بيشتري بر وفاداري مشتريان دارد. در اين صورت بانك درك بهتري از آن چه كه بايد تحت عنوان خدمات به مشتريان ارائه دهد خواهد داشت.
اين فصل خلاصه اي از مباني نظري و پيشينه تحقيقاتي كه درباره كيفيت خدمات، اعتماد، رضايت مشتري، ارزش ادراك شده و تاثير آن ها بر وفاداري مشتريان مي باشد را ارائه خواهد داد. در اين بخش از تحقيق ابتدا به طور مختصر به بررسي موضوع و مسئله خواهيم پرداخت و در ادامه مهم ترين پژوهش هاي انجام شده در اين حوزه را مرور خواهيم كرد.
2-2. كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان
2-2-1. خدمت
خدمت يك واژه پيچيده است. اين واژه داراي معاني مختلفي است و طيفي از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را در بر مي گيرد.
- خدمت فعاليت يا منفعتي است كه يك طرف به طرف ديگر عرضه مي كند، اساسا نامحسوس بوده و مالكيت چيزي را در بر ندارد، در نتيجه ممكن است محصول فيزيكي يا غير مادي باشد(كاتلر، 1385، 506)
- شغلي كه به طور سنتي "خدمت به مشتريان" ناميده مي شود، پيچيده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي، يا پاسخ گويي به شكايت هاست. بر اساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن ها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. (روستا و همكاران، 1385، 223 )
در كشورهاي توسعه يافته ارزش توليدي صنعت خدمات از صنعت توليد محصول فراتر است و تعداد نيروي كاري استخدام شده در صنعت خدمات بيش از كل نيروي كاري را تشكيل مي دهد. در گزارشي از ارقام ارزش هاي توليدي صنعت خدمات و استخدام ها در كشورهاي مختلف، كه توسط هيئت مديره آمار، حسابداري و بودجه تايوان در سال 2006 انتشار يافت، ارزش توليدي صنعت خدمات تايوان در سال 2005، 73. 6% توليد ناخالص داخلي[5] بود و 58. 27% از كل نيروي كاري كشور در اين بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ايالات متحده به ترتيب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از توليد ناخالص داخلي در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نيروي كاري كشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در كره جنوبي، ارزش توليدي صنعت خدمات، 60. 4% توليد ناخالص داخلي بود كه توسط 72. 82% از كل نيروي كاري به دست آمد. زماني كه از مديريت كيفيت جامع[6] در صنعت خدمات بحث مي شود، بنيادي ترين بخش، كيفيت خدمات است. (ليا و همكاران، 2008)[7]
2-2-2. كيفيت خدمات
در صنعت خدمات، تعاريف كيفيت خدمات بر نيازها و خواسته هاي مشتريان و چگونگي برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمركز است(لويس و بومس، 1983)[8].
دانلود پايان نامه ارشد :
دانلود مقاله :
كيفيت خدمات:
- چند بعدي است؛
- ابعاد اصولي دارد، برخي از آن ها در طي زمان تغيير مي كنند؛
- ناملموس است، گرچه اغلب از طريق موارد ملموس ارزيابي مي شود؛
- نتيجه فرايندها و پيامدهاي خدمت است؛
- به تفاوت(شكاف) بين انتظارات و ادراكات مشتري وابسته است. (مليسيدو و تئوچاريس، 2006)[9]
موضوع اصلي در بيشتر استراتژي هاي خدماتي، كيفيت است؛ كه به كارهاي دمينگ در دهه 50 بر مي گردد. پاراسورامان[10] و همكاران در سال 1985 كيفيت خدمات را به عنوان نتيجه مقايسه بين انتظارات يك خدمت و ادراكات از دريافت آن تعريف مي كنند. شكاف بين انتظارات و ادراكات از عملكرد، سطح كيفيت خدمت از ديد مشتري را تعيين مي كنند. (مليسيدو و تئوچاريس، 2006)
لهتينن[11] در سال 1982 مفهوم كيفيت نتايج و كيفيت فرايند را بيان كرد. لويز[12] و بومز[13] در سال 1983 نيز اشاره كردند كه كيفيت خدمات مقايسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است. بنابراين، هر نوع خدمتي كه سازمان ارائه مي دهد بايد انتظارات مشتري را پوشش دهد(هي و جان، 2010). [14] كيفيت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتري در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه كلي آن ها از دريافت خدمات است(وودروف، 1385، 180). [15]
جان استون[16] و موريس[17] در سال 1985 بيان كردند كه سازمان هاي خدماتي تمايل دارند تنها بخش مقداري و ساده از نظر اندازه گيري را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و كيفي اجتناب مي كنند(مليسيدو و تئوچاريس، 2009).
پالمر در سال 1998 بيان ميكند كه كيفيت فني به ابعاد نسبتا مقداري خدمت كه مشتريان در طي تعامل خود با شركت تجربه مي كنند بر مي گردد. زيرا ارائه دهنده خدمت و مشتري هر دو مي توانند به سادگي آن را مورد سنجش قرار دهند. كيفيت عملياتي را مي توان به منظور ايجاد حاشيه رقابتي با تمركز بر ابعاد شخصي تر مواجهه خدمت به كار برد. (مليسيدو و تئوچاريس، 2009).
2-2-3. ويژگي هاي خدمات
1)نامحسوس بودن[18]
2)تفكيك ناپذيري[19]
3)تغيير پذيري[20]
4) فناپذيري[21]
[1] - Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996
[2] -babcoos and bouler
[3] - Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999
[4] -parasuraman and zeithaml
[5] -GDP
[6] -TQM
[7] - Lia et al. ,2008
[8] - Lewis and booms, 1983
[9] - Melisidou and Theocharis,2006
[10] - parasuraman
[11] - Lehtinen
[12] - Lewis
[13] - Booms
[14] - He and jun,2010
[15] -woodruff,1385,180
[16] - Johnston
[17] - morris
[18] - Intangibility
[19] - Inseparable
[20] - Variability
[21] - Perishability