پيشبرد فروش[1]
بسياري از تبليغات بازرگاني با شتاب بر فروش اثر نمي‌گذارند. كارآيي تبليغ بيشتر بر انديشه و مغز انسانهاست تا رفتار آنان. ولي هنگامي كه مشتري از جريان فروشي ويژه، پيشنهاد خريد دو واحد از كالا با قيمت يك واحد، جايزه بردن، يا دريافت هديه با خبر شوند، دست به اقدام مي‌زنند.
روند اجراي پيشبرد فروش لگام گسيخته رو به افزايش است. در گذشته شركتها تا 30 درصد بودجه ترويجي خود را در زمينه پيشبرد فروش هزينه مي‌كردند. اكنون سهم اين بخش از محورهاي ترويج به 70 درصد رسيده است. سهم مهمي از بودجه پيشبرد فروش را به صورت پيشبرد بازرگاني به فروشگاههاي بزرگ و ديگر خرده فروشان در قالب اعتبار، تخفيف ويژه و پاداش هزينه مي‌كنند. امروزه اينگونه پاداشهاي ويژه، بخش مهمي از سود خردهفروشان را تشكيل مي‌دهد. در دوره‌هاي اجراي پيشبرد بازرگاني خرده فروشان حجم بيشتري از كالاهاي مورد نياز خود را خريداري مينمايند و خريدشان در ديگر دوره‌ها كاهش مييابد. اين امر روي برنامه توليد و نگهداري موجودي كارخانه‌ها هم اثر مي‌گذارد.
پايان نامه: رتبه بندي مهمترين عوامل آميزه بازاريابي مؤثر در رفتار مصرف كنندگان رب گوجه فرنگي
برنامه پيشبرد فروش ويژه مصرفكنندگان هم اجرا ميشود و كالاها در زمانهاي خاصي با قيمت ويژه عرضه مي‌گردند. اين امر سبب ميشود تا مشتريان خريدهاي خود را بيشتر به آن دوره‌ها اختصاص دهند. بنابراين، همواره پيگيرند تا ببينند كه اين هفته كدام كالا با قيمت ويژه به فروش خواهد رفت. شركتها همواره بيم دارند كه با تفاوت در مقدار و چگونگي اجراي برنامه پيشبرد فروش از رقيبان وا بمانند. البته بهتر است كه افزون بر هزينه‌هاي پيشبرد فروش و تبليغات، در زمينه نوآوري هم به اندازه لازم بودجه مصرف شود و از اين راه به جلب بازار بپردازند(كاتلر، 1379: صص195-196).
با توجه به مباحث بيان شده، شركتها براي جذب مصرفكنندگان ميتوانند از نمونه مجاني، كوپن، بازپرداخت مشروط بهاي كالا و جايزه استفاده كنند. همچنين براي خردهفروشان وعمدهفروشان مي توانند از تخفيف حجمي(تخفيف متناسب با حجم خريد آنها)، پاداش، كالاي مجاني بهصورت جايزه، تابلوي مجاني، و يا تبليغات مشترك استفاده كنند، هر شركت لازم است كه واحد تحقيق و توسعه تأسيس نمايد تا دائماً روشهاي نو، كالاي جديد و مشتريان جديد را شناسايي كند.
.
2 . 23 . 3 روابط عمومي[2]
روابط عمومي عبارت است از مجموع اقداماتي كه ما براي ايجاد روابط خوب با كليه كساني كه بنحوي با آنها ارتباط داريم.
امروزه از طريق اقدامات روابط عمومي ميتوان عادات مصرف مردم را تغيير داد، مثلاً در جامعه ما كه مصرف گوشت قرمز بيش از اندازه ميباشد و اين مطلب علاوه بر آن كه ما را ناگزير به واردات گوشت قرمز ميكند اثراتي نامطلوب بر سلامتي افراد دارد، ما ميتوانيم با بهرهگيري مطلوب از روابط عمومي مردم را به سمت مصرف بيشتر غذاهاي دريايي سوق دهيم تا ضمن بهرهگيري از منابع غذايي متنوع دريايي كه در اختيار داريم، به سلامتي افراد جامعه نيز كمك كنيم( محب علي و فرهنگي، 1385: 341).
روابط عمومي نيز مانند پيشبرد فروش از ابزار گوناگون برخوردار است. ولي در بسياري از سازمانها واحد روابط عمومي وقت اندكي را به بازاريابي اختصاص مي‌دهد، زيرا فعاليتهاي گسترده در روابط عمومي مالي، نيروي انساني و دولتي را نيز بايد پيش ببرد.
هنگامي كه كار تبليغات و پيشبرد فروش در خصوص فرآورده‌اي كم اثر شود، بايد دست به دامان روابط عمومي بازاريابي(MPR) شد.
اين بخش از دسته‌اي ابزار بهره مي‌گيرد كه عبارتند از:
- نشريه‌ها: مجله ويژه شركت، گزارش سالانه، بروشورهاي سودمندو ....
- موقعيتها: رخدادهاي هنري، پشتيباني از تيمها و مسابقه‌هاي ورزشي، نمايشگاهها و ...
- اخبار: بخش خبرهاي سودمند و خوب درباره شركت، كاركنان، فرآورده‌ها و ...
- مشاركت در فعاليتهاي اجتماعي: اختصاص وقت و بودجه به نيازمنديهاي محلي و ...
- شناساندن سازمان: پخش نوشتافزار با نام شركت، كارتهاي نام و نشان، پوشاك با نام و آرم شركت...
- فعاليتهاي پيشبرد قانونگذاري: كوشش در راه تصويب قانونهايي كه به سود شركت و جلوگيري ازگذشتن قانونهايي كه به زيان شركت و صنعت مربوط بدان هستند.
بودجه و هزينه‌هاي روابط عمومي بيشتر صرف ايجاد ديد مثبت در جامعه و بازار هدف براي شركت ميشود. البته تأثير اين فعاليتها بيشتر جنبه غير مستقيم دارد. مي‌گويند كه براي تبليغ پول مي‌دهيد ولي با روابط عمومي براي پيروزي شركت دست به دعا برميداريد. درج يك مقاله به سود فرآورده‌اي نو در نشريه‌اي شناخته شده، تأثيري بيش از هزاران دلار تبليغ مستقيم دارد.
شايد يكي از مشكلات سازمانها در بهرهگيري از روابط عمومي، پيدا كردن نيروي انساني مبتكر و خلاق است كه بتوانند هنرمندانه به اين وظيفه مهم بپردازند. كارهاي عادي روابط عمومي از كاركنان شركت و بنگاههاي خصوصي نيز ساخته است. ولي برنامهاي كه بتواند پيروزمندانه در بالا بردن نام و آوازه يك شركت و فرآورده‌هاي آن فعاليت كند، نياز به منابع و ابزار گوناگون دارد(كاتلر، 1379: صص198-196).
با توجه به مباحث بيان شده روابط عمومي بايستي يك تصوير مطلوب از سازمان و مقابله با شايعات وحوادث نامطلوب را فراهم آورد. همچنين از روابط عمومي براي تبليغ، در مورد محصولات، اشخاص، مكان ها، سازمانها، بهره گيري ميشود.
2 . 23 . 4 نيروي فروش( فروش شخصي[3] )
يكي از پرهزينهترين ابزار ارتباطي در بازاريابي، بهرهگيري از نيروي فروش شركت است كه براي جلب خشنودي مشتريان و يافتن مشتريان تازه، به سفرهاي كوتاه و بلند فراوان مي‌روند. بخش عمده‌اي از وقت نيروي فروش در يادگيري، نوشتن گزارش و شركت در نشستهاي توجيهي فروش، صرف ميشود. بنابراين، بايستي از وقت محدود تماس با مشتريان، بيشترين بهره‌برداري را نمود. كار نيروي فروش مي‌تواند بسي بيشتر و بهتر از يك برگ آگهي، يا تماس پستي، نتيجه بخش باشد. فروشندگان مشتري را از نزديك مي‌بينند، با آنان گفتگو مي‌كنند، به پرسشها و ايرادهايشان پاسخ مي‌دهند، آنان را به ناهار يا پذيراييهاي مناسب ديگر دعوت مي‌كنند و داد و ستدهاي بزرگ و سودمند را به سامان مي‌آورند. در استخدام فروشندگان باهوش و مناسب بايد با دست و دل بازي اقدام نمود. هزينه بالاي يك فروشنده مسأله مهمي نيست اگر بازده وي چشمگير باشد. فروشندگان ضعيف كمتر مي‌فروشند و بازده آنان نيز به نسبت كم خواهد بود. فروش شخصي و حضوري كاري دشوار است و تنها با ظاهري آراسته و لبخند فروشنده پيش نمي‌رود. فرآورده‌ها بايد خوب و با كيفيت باشند و فروشنده نيز در تنظيم و پيشبرد پيشنهادهاي خود با آگاهي و ابتكار عمل نمايد. به رغم اهميت گسترده‌اي كه نيروي فروش دارد، شركتها بايد بكوشند تا شمار و هزينه اين گونه از كاركنان را كاهش دهند. با پيدايش و گسترش فن‌آوريهاي نوين، اكنون ميتوان بسياري از داد و ستدهاي مستقيم را بدون نياز به سفر و پذيرش هزينه‌هاي گوناگون، انجام داد و بر حجم كار هر فروشنده نيز افزود. يكي ديگر از راههاي كاهش نيروي فروش، كار با پخشكنندگان است. اينان خود از نيروي فروش مناسب برخوردارند و گاهي فروش فرآورده‌هاي چندين توليدكننده غير رقيب را به عهده گرفته و خوب پيش مي‌برند.
در مهار هزينه‌هاي فروش مستقيم به كمك نيروي فروش، لزوم انجام تجزيه و تحليل زمان و وظيفه‌ها را يادآور مي‌شويم كه نشان دهنده چگونگي تنظيم وقت فروشنده براي ديدار از مشتريان، نوشتن گزارش، يادگيري فنون و روشهاي فروش، مسافرت و تماسهاي بعدي با مشتريان ميباشد. گاهي لازم است كه محدوده كار هر فروشنده را دوباره بررسي و طراحي كنيم تا بتواند مؤثرتر وظيفه‌اش را انجام دهد.
از ديگر ابزار افزايش كارايي نيروي فروش، بهكارگيري فن آوري نوين مانند رايانه‌هاي كيفي، تلفن همراه، چاپگر، پست الكترونيكي و نرم افزارهاي ويژه است. هرچند كه اينگونه ابزار گران قيمت و پرهزينه هستند، ولي چنانچه بخوبي و درست به كار گرفته شوند، كارايي و بهره‌وري نيروي فروش بسيار بالا مي‌رود و بازده اين ابزار بيش ازهزينه‌هاي آنها ميشود. شركت هيولت پاكارد كه پيشتاز در امر خودكار كردن فروش است، بهره‌وري نيروي فروش را با كمك ابزار نوين تا 30 درصد افزايش داده است.
با اهميت و تأثيري كه براي نيروي فروش بر شمرديم؛ استخدام، گزينش، آموزش، انگيزش، پرداخت پاداش و ارزيابي نتيجه كار اين گروه بسيار حساس و پيچيده ميباشد. امروزه نيروي فروش را بايد به گونه‌اي آماده كرد كه نياز به برادر بزرگها و راهنمايي پيوسته آنان نداشته باشند. اكنون كوشش بر اين است تا اداره بازارها را هرچه بيشتر به صورت افقي در آورند. در اين روش، فروشنده بهتر و بيشتر به شناخت مشتريان توفيق مييابد و بازده كارش هم بيشتر ميشود.
برخي از مشتريان براي شركت بسيار با اهميت هستند و بايد در پيشبرد خواست آنان و رسيدگي سنجيده و پرشتاب به كارشان هيچ كوتاهي نشود. بسياري از شركتها مديران ويژه‌اي با عنوان سرپرستي مشتريان كليدي در سازمان گماشته‌اند تا در نگهداري اينگونه مشتريان و گسترش وفاداري آنان بكوشند. حوزه كار مديران ويژه بين چهار تا ده مشتري را در بر مي‌گيرد و به آنها فرصت داده ميشود تا به هر مشتري وقت مناسبي اختصاص دهند. ارزيابي اينگونه مديران، از راه رسيدن به هدفهاي تعيين شده و ميزان خشنودي مشتريان، صورت مي‌پذيرد(كاتلر، 1379: صص200-198).
فروش شخصي، يكي از ابزارهاي اثربخش تبليغاتي است، به ويژه براي متقاعد ساختن مشتري كه كالاي ما كيفيت بهتري داشته و خريد آن را ترجيح دهد. فروش شخصي ابزاري است دو سويه. در اين حالت، فروشنده ويژگي‌ها و نيازهاي مخاطب خود را از نزديك مشاهده نموده و بيانات و اقدامات خود را با آن تطبيق مي‌دهد. در اين مورد، فروشنده ممكن است با خريدار ارتباط دوستانه عميقي ايجاد نمايد و در بسياري از موارد، خريدار خود به يك مبلغ براي كالاي ما تبديل مي‌گردد. اما فروش شخصي ابزاري است مشكل. ما قادر خواهيم بود حجم تبليغات خود را كم و زياد كنيم، در حالي كمه تربيت فروشنده قوي و قابل اعتماد، به وقت و هزينه زياد نياز دارد. گاهي اوقات نيز هزينه فروش شخصي براي شركتهاي صنعتي، چند برابر هزينه آگهي ميباشد. (اسماعيل پور،1381: 289).
[1]. Sales promotion
Public relations.[2]
Personal selling.[3]