راهبرد مشتري محور
عقيده اساسي در راهبرد مشتري محور، توجه به مشتري و تلاش براي ايجاد فرصتهاي مزيت آفرين براي هر دو طرف ( شركت و مشتريان ) است. آنچه اهميت دارد ارائه كردن چيزي به مشتريان است كه در حال حاضر خواهان آن هستند و پيش بيني آنچه در آينده ممكن است تقاضا كنند. اين امر از طريق چندين كانال دسترسي سنتي همچون پست الكترونيكي، تلفن و فكس و آماده شدن براي استفاده از كانالهاي آتي مثل ابزارهاي بدون سيم صورت مي گيرد. اين گونه مشتريان از حق انتخابي گسترده برخوردار مي شوند و مي توانند زمان و نحوه ي تماس خود با شركت و تماس شركت با خود را برگزينند.
هدف از اين سيستم، هوشمند كردن رقابتي سازمان است. اطلاعات از تمامي سيستمها جمع آوري مي گردد وسپس اين اطلاعات از بهترين و آسانترين راهي كه محصولات و خدمات مي تواند در معرض ديد و انتخاب مشتريان قرار گيرد سازماندهي مي شود (فيرمستاد و همكاران، 2003).
CRM در راه اندازي خطوط جديد محصولات و خدمات نيز مي تواند موثر واقع شود. افزودن محصولات جديد براي رقابت با رقبا و تامين خواسته ها ي پنهان يا جديد مشتريان ضروري است. با CRM مي توان مشخص كرد كه مشتريان خواهان چه محصولات و خدماتي هستند و كداميك از محصولات جديد موفق خواهند شد.
پيش از گسترش، اضافه كردن يا اصلاح خطوط محصول، ابتدا مديريت بايد مشتريانش را بشناسد و مسلما CRM به علت توانمنديهايي كه در ايجاد رابطه ي نزديك با مشتريان و شناخت خواسته ها و نيازهاي آنان دارد مي تواند به عنوان يكي از بهترين سيستمها در تصميم گيري براي ارائه ي محصولات جديد مورداستفاده قرار گيرد.
10.2. حوزه هاي كاربردي مديريت رابطه با مشتري
كاربردهاي CRM را مي توان در سه حوزه ي عمده طبقه بندي كرد : خدمات و پشتيباني از مشتري، استقلال نيروي فروش و استقلال بخش بازاريابي موسسه (كريگ[1]، 2000). هر يك از اين سه كاربرد مي تواند زيرساخت CRM خاص خود را بطلبد. ضمن آنكه هر يك از اينها را مي توان جداگانه يا در كنار يكديگر به اجرا در آورد.
10.2.1. خدمات و پشتيباني از مشتري
خدمات و پشتيباني يكي از مهمترين و حياتي ترين فرايندهاي كسب و كار براي سازمانها است كه با استفاده از اين فرايند مي توان روابط بلندمدت با مشتريان را مديريت كرد و رشد داد. اين بخش موضوعاتي چون نحوه ي ارسال، بسته بندي، شرح محصول، صورت حساب، نصب، تعمير، بازسازي و بازطراحي را دربرمي گيرد.
واقعيت اين است كه چه در بخش توليد و چه در بخش خدمات، تمايز رقابتي بر اساس خدمات و پشتيباني ارائه شده به نحو فزايندهاي افزايش يافته است. مطابق با تحقيقات موسسه برنامهريزي استراتژيك[2]، شركتهايي كه از بخش خدمات و پشتيباني قدرتمندي برخوردار بودهاند به سهم بازار، بازده سرمايهگذاري (ROI) و بازده فروش ((ROS بالاتري نسبت به شركتهاي با خدمات پايينتر دست يافتهاند (ميچل[3]، 1998).
اينترنت نيز رسانهاي است كه به سازمانها اجازه داده دامنه ديد، قابليت دسترسي و فروش به پايگاه در حال رشد مشتريان را افزايش دهند. خواسته بنيادين اين رسانه تعاملي وب، قابليت خشنودسازي سريع بينندگان و مخاطبان است. اين كار از طريق دسترسي 24 ساعته در 7روز هفته، حذف مرزهاي جغرافيايي، سهولت سفارشدهي، ارسال به موقع و خدمات و پشتيباني مسئولانه صورت ميگيرد (باتلر[4]، 2000).
در نتيجه سازمانها با اين حقيقت مواجهند كه در اقتصاد نوين تمركز اصلي بايد بر مشتريان باشد. اغلب سازمانها راهبرد كسب و كارشان را مبتني بر مشتريانشان بنا نهادهاند. هدف آنها كاهش زمان پاسخگويي به خواستههاي مشتريان، حل مشكلات مشتريان با كاركنان كمتر در بخش خدمات و پشتيباني و كاهش نياز به كاركنان پشتيباني از طريق خودخدمتي است.
[1] . Craig
[2] - Strategic Planning Institute
[3] . Mitchel
متن كامل : پايان نامه سنجش رابطه ميان مديريت ارتباط با مشتري و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتي