2ـ4ـ3ـ استراتژي توزيع
استراتژي توزيع به راهها و روشهايي كه سازمان از طريق آن كالا يا خدمات را در اختيار مشتريان ميگذارد، اشاره ميكند. اين استراتژي در آموزشعالي يا مورد توجه قرار نگرفته يا كاربرد خيلي كمي براي آن در نظر گرفته شده است(ووس و همكاران، 2007؛ مرينج، 2006؛ همسلي و همكاران ، 2006).
2ـ4ـ4ـ استراتژي ترويج
به معني ارتباطات ميان سازمان و بازار هدف است و در واقع به اين نكته اشاره ميكند كه سازمان بايد همهي اين ابزارها را با هم تركيب كند و برنامهي بازاريابي جامع و يكپارچهاي به وجود آورد كه ارزش مورد نظر را به مشتري انتخاب شده مخابره و ارائه كند(دويل[1]، 2008).
در زمينهي آموزشعالي بر ارتباطات بازاريابي و انتشار اطلاعات و بطور عمده در زمينهي چگونگي انتخاب دانشجويان بالقوه متمركز است. اين نوع از فعاليتها تأكيدشان بر استفاده از ابزارهاي ارتباطي از قبيل تبليغات، روابط عمومي و فروش شخصي ميباشد. اگر اطلاعات ارائه شده در مرحلهي پذيرش دربارهي مؤسسهي آموزشعالي و خدماتش با واقعيت همخواني نداشته باشند بمنظور جذب دانشجو ميتوان استراتژي ترويج را با رويكرد فروش همراه كرد. تلاشهاي بعدي بمنظور خلق تجارب خوب دانشجويي از طريق تدريس و خدمات حمايتي مناسب انجام ميگيرد. همچنين بمنظور آماده كردن دانشجويان براي شغل(بعنوان مهمترين الزام دانشجويان از آموزشعالي) بايد به ايجاد تطابق بين واقعيت و تصوير ارائه شده از دانشگاه پرداخت و استراتژي ترويج بايد در چارچوب فلسفهي بازاريابي و تمركز بر مشتري انجام گيرد(ووس و همكاران، 2007).
از نظر بنت[2](1997) استراتژيهاي تركيبي محصول، قيمت، توزيع و ترويج برمتغيرهاي دروني كالا يا خدمات متمركز شده است، بنابراين مبنايي ناكافي براي بازاريابي محسوب ميشود زيرا گرايشهاي خريداران را در نظر نميگيرند و فقط بر توليدكنندگان تأكيد دارند در نتيجه استراتژيهاي تركيبي ارزش[3]، كارايي[4]، مقدار[5]، تنوع[6] و مزايا[7] را به مثابه مؤلفههاي مورد توجه مشتريان پيشنهاد ميكند.
ارزش؛ جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه كننده نيز براي خريدار مهم است. به علاوه خريداران به دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصر به فرد بودن و غير قابل جانشين بودن هستند امّا ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضهي محصول، همچنين مشكلاتي مانند چند واسطهاي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند( كوتز، 2005).
كارآيي؛ زماني بوجود ميآيد كه خريدار قابليت دسترسي به عرضه كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. جستجوي درست و مناسب منبع عرضهي محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد بلكه به زمان كه غالباً مهمترين عامل محسوب ميشود نيز بستگي دارد(بنت، 1997).
مقدار؛ يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدفگذاري كه در بازاريابي، ماهيت محدود بعضي از محصولات(كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه از صدا خفهكن براي ماشين نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدّت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونههايي از صرفهجويي به مقياس در فروشگاهها است و به نظر مي‌رسد نميتواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفهجويي به مقياس از لحاظ هزينهاي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كمّيت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازهي بسته و... گفته ميشود.(رامسدن[8]، 2003)
تنوع؛ مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيلهي توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته ميشود. انتخاب، حقّ مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخابهايشان داراي محدوديت هستند. درك عميقتر تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيعتر از مصرف‌كنندگان شود امّا انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش نيز ميتوان در نظر گرفت. صرفهجوييهاي مقياس عرضهكننده باعث عدم تنوع محصول ميشود و نكات منفي را براي عرضهكننده به همراه دارد(بنت، 1997).
مزايا؛ مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود بدانند روابطشان را با ارائه كننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است(بنت، 1997).
تئوريسين‌هاي بازار خدمات، مطالعات زيادي را در زمينهي تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادهاند. بخش عمدهاي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم بازاريابي تركيبي و اينكه بازاريابي خدمات با بازاريابي كالاها متفاوت است ميباشد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاست اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. در بازاريابي خدمات، سه مفهوم ديگر شامل پرسنل؛ دارائيهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) مشاهده مي‌كنيم(لاولاك و رايت[9]، 1999).
[1]. Doyle
[2] .Bennett
[3]. Value
[4]. Viability
[5]. Volume
[6]. Variety
[7]. Virtue
[8]. Ramsden
[9]. Lovelock & Wright
متن كامل پايان نامه طراحي الگوي بازاريابي آموزش عالي در ايران