دانشگاه آزاد اسلامي
واحد نراق
دانشكده علوم انساني
گروه مديريت
پايان‌نامه براي دريافت درجه كارشناسي ارشد “M.A”
در رشته مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي
عنوان:
شناسايي عوامل مرتبط با انتخاب يك كارگزاري از كارگزاريهاي بورس كالاي ايران توسط مشتريان
استاد مشاور:
جناب آقاي دكتر حسن زارعي متين
زمستان 92
براي رعايت حريم خصوصي نام نگارنده و استاد راهنما در سايت درج نمي شود
(در فايل دانلودي نام نويسنده و استاد راهنما موجود است)
تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :
(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)
فهرست مطالب
چكيده.. 1
مقدمه.. 2
فصل اول: كليات تحقيق.. 5
1-1 بيان مساله.. 6
1-2 اهميت و ضرورت انجام تحقيق.. 7
1-3 اهداف اساسي از انجام تحقيق.. 8
1-4 فرضيه‌هاي تحقيق.. 8
1-5 نتايج مورد انتظار پس از انجام تحقيق.. 10
1-6 روش تحقيق.. 10
1-6-1 روش‌هاي جمعآوري اطلاعات.. 11
1-6-2 قلمرو پژوهش.. 11
1-6-3 جامعه آماري.. 11
1-6-4 نمونه آماري.. 11
1-6-5 روش‌هاي نمونهگيري.. 12
1-7 تعريف مفاهيم و اصطلاحات.. 12
فصل دوم: ادبيات و پيشينه تحقيق.. 15
بخش اول: ماهيت خدمات.. 16
2-1 مقدمه.. 16
2-2 ماهيت خدمات.. 17
2-3 تعريف خدمات.. 18
2-4 طبقه‌بندي خدمات.. 19
2-5 رابطه با مشتري در سازمان‌هاي خدماتي.. 20
2-6 مفهوم جديد خدمت به مشتري.. 21
2-7 اهميت ارائه خدمات به مشتريان.. 24
2-8 روندهاي اخير در ارائه خدمات به مشتريان.. 27
2-9 بازاريابي خدمات.. 28
2-10 بازاريابي خدمات در مقابل بازاريابي كالاهاي فيزيكي 29
2-11 مديرت منسجم و جامع خدمات.. 29
2-12 برخوردهاي خدماتي: سه سطح تماس با مشتري.. 31
2-13 مثلث بازاريابي خدمات.. 32
2-14خدمات به‌عنوان سيستم.. 33
1-15 منحني عمر خدمات.. 34
2-16 راهبرد رضايت مشتري.. 36
2-17 مدلي براي كسب رضايت مشتريان خدمت.. 40
2-18 چگونه خدمات روي بازاريابي اثر مي‌گذارد.. 42
2-19 خدمات اصلي و خدمات جانبي.. 44
2-20 ويژگي امور خدماتي.. 45
بخش دوم: مديريت و بازاريابي خدمات.. 51
2-21 آميخته بازاريابي.. 51
2-22 مفهوم كيفيت.. 58
2-23 كيفيت خدمات.. 59
2-24 ابعاد كيفيت خدمات.. 61
2-25 سنجش كيفيت خدمات.. 63
2-26 مديريت و بازاريابي خدمات.. 65
2-27 مديريت بر كيفيت خدمات.. 66
2-28 مديريت بر بهرهوري خدمات.. 67
2-29 مديريت كاركنان خدمت.. 67
2-30 مدلي براي مديريت و بازاريابي خدمات.. 68
2-31 رفتار مصرف‌كننده در خريد خدمات.. 72
گفتار سوم: بورس و بازاريابي خدمات كارگزاريها.. 76
2-32 بورس كالا.. 76
2-33 تاريخچه بورس كالا و ساير بو رس‌هاي كالايي در دنيا.. 77
2-34 ضرورت تشكيل بورس كالا در ايران.. 78
2-35 تدابير قانوني براي ايجاد بورس كالاي ايران.. 79
2-36 بورس كالاي ايران.. 79
2-37 تاريخچه بورس كالا در ايران.. 79
2-38 اهداف بورس كالاي ايران.. 80
2-39 اركان شركت بورس كالاي ايران.. 81
2-40 قراردادهاي قابل معامله در بورس كالا.. 81
2-41 مراحل دادوستد در بورس كالا.. 83
2-43 كارگزاران بورس كالاي ايران.. 84
2-44 وظايف كارگزاريها در برابر مشتريان.. 85
2-45 توليدكنندگان پذيرش‌شده در بورس كالا.. 85
2-46 سابقه تحقيقات و مطالعات انجام‌گرفته.. 86
فصل سوم: روش تحقيق.. 89
مقدمه.. 90
3-1 نوع تحقيق.. 91
3-2 ابزار و روش‌هاي جمعآوري دادهها.. 92
3-2-1 مطالعات كتابخانه‌اي.. 92
3-2-2 روش‌هاي ميداني.. 92
3-3 جامعه آماري و نمونه تحقيق.. 92
3-3-1 جامعه آماري:.. 92
3-3-2حجم نمونه و روش نمونهگيري :.. 93
3-4 پرسشنامه.. 94
3-4-1 متغيرهاي تحقيق و تركيب سوالات پرسشنامه: 94
3-4-2 روش توزيع پرسشنامهها:.. 98
3-4-3 روايي و پايايي پرسشنامه:.. 98
3-5 آزمون هاي آماري:.. 100
3-5-1 آزمون دوجملهاي.. 101
3-5-2 آزمون فريدمن.. 102
فصل چهارم: تجزيه‌وتحليل دادهها.. 104
4-1 تحليل دادههاي جمعيت شناختي.. 106
4-2 بررسي سوالات و فرضيات تحقيق.. 109
4-2-1 آمار توصيفي.. 110
4-2-2 آزمون فرضيات.. 130
4-3 مقايسه تأثير هر يك از فرضيات بر انتخاب مشتري.. 138
4-3-1 رتبهبندي فرضيات اصلي.. 138
4-3-2 رتبهبندي فرضيات فرعي.. 139
4-3-3 رتبهبندي 20 متغير مطرح‌شده در پرسشنامه 139
فصل پنجم: نتيجهگيري و پيشنهادها.. 141
مقدمه.. 142
5-1 تحليل يافته‌هاي تحقيق.. 143
5-1-1 توصيف و تحليل دادههاي جمعيت شناختي.. 143
5-1-2 توصيف و تحليل فرضيهها.. 143
5-2 نتيجهگيري.. 145
5-3 پيشنهادهاي مبتني بر يافته‌هاي تحقيق.. 146
5-4 پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي :.. 148
5-5 مشكلات و محدوديت‌هاي تحقيق:.. 149
پيوست .......................................................................................................................................
پرسشنامه ...................................................................................................................................152
منابع و مآخذ ....................................................................................................................................
فهرست منابع فارسي: ................................................................................................................158
فهرست منابع لاتين: ..................................................................................................................160
چكيده
بورس كالاي ايران به‌عنوان بزرگ‌ترين بازار عرضه محصولات خام در ايران با ارزش مالي چند صد هزار ميليارد ريالي عنصري نوپا در اقتصاد كشور است و با توجه به سياستهاي كشور پتانسيل رشد اين بورس در قسمت هاي مختلف از جمله بازارهاي نقد، آتي و سلف بسيار است. از سوي ديگر كارگزاران بورس كالا به‌عنوان عنصر ارتباطي مابين بورس و مشتريان عمل مي‌كنند و وظيفه خريدوفروش از جانب مشتري در بورس را عهده دار هستند. يكي از وظايف كارگزاران جذب مشتريان و ارائه خدمات مطابق با قوانين بورس كالاي ايران است. مطابق با گزارشهاي ساليانه بورس كالا تنها تعداد كمي از كارگزاران توانسته‌اند نيازهاي مشتريان را درك و آن‌ها را مرتفع سازند و در زمينه بازاريابي و ارائه خدمات به مشتريان ناتوان بوده‌اند. لذا هدف اصلي اين تحقيق تلاش در جهت شناسايي عوامل مؤثر بر انتخاب يك كارگزاري از كارگزاريهاي بورس كالاي ايران توسط مشتريان است كه از سه محور ساختار ارائه خدمات، فرهنگ مشتري‌گرايي و كيفيت ارائه خدمات موضوع بررسي گرديد.
لازمه رقابت در اين بازار مهم و استراتژيك شناخت نيازهاي مشتريان است و تلاش در جهت برآورده كردن نيازهاي آن‌ها و در نهايت رسيدن به يك مزيت رقابتي در بازار است. لذا براي دستيابي به اين مهم دادههاي مورد نظر به روش ميداني از جامعه آماري پژوهش شامل مشتريان فعال در بورس كالاي ايران، دريافت و سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS مورد تجزيه‌وتحليل قرارگرفته است.
پس از تجزيه‌وتحليل مطالب جمعآوري شده و نتايج حاصل از پرسشنامه، سه فرضيه اصلي و دوازده فرضيه فرعي تحقيق تأييد شدند كه بر اساس آن كارگزاران ميتوانند از طريق برنامهريزي در سه محور مطرح‌شده و رتبهبندي آن‌ها در شناخت نيازهاي مشتريان و جذب آن‌ها موفق تر عمل كنند.
كليد واژه: بورس كالاي، كارگزار بورس، بازاريابي خدمات كارگزاران بورس، خدمات كارگزاران بورس، ساختار، فرهنگ مشتري‌گرايي، كيفيت ارائه خدمات.
مقدمه
از زماني كه اصول و مفاهيم بازرگاني به‌صورت علمي و مدرن درآمده است از بازاريابي نيز تعاريف مختلفي ارائه‌شده است و اين مفهوم به‌عنوان يك فعاليت بازرگاني، يك قالب فكري، يك هدف تجاري، يك فرايند اقتصادي، فرآيند مبادله، فرآيند عرضه و تقاضا و نظاير آن مطرح‌شده است. اگرچه هر يك از تعاريف ياد شده جنبه خاصي از عمليات بازاريابي را مورد تأييد قرار مي‌دهد اما تعريف جامع‌تري در اين زمينه مي‌توان ارائه داد. بر اساس نظريه جوئل ايوانس و باري برگمن(marketing،1997) وظايف بازاريابي عبارت است از: شناسايي نياز مشتري، خريد ملزومات يا تجهيزات، فروش محصول يا خدمات، برنامهريزي محصول يا خدمت، قيمت گذاري، توزيع، تحقيقات بازاريابي، تجزيه‌وتحليل فرصت‌ها و مسئوليت اجتماعي. از طرفي نياز به ايجاد بازاري متشكل و سازمان‌يافته براي تقابل آزاد عرضه و تقاضا و دستيابي به اثرات مثبت اين مهم در اقتصاد توليد و مصرف، دولت را بر آن داشت تا بستر قانوني لازم جهت تأسيس و راه‌اندازي بورس‌هاي كالايي را در ايران فراهم سازند. در پي اين امر از ابتداي سال 1386 با ادغام بورس فلزات و بورس كالاي كشاورزي شركت بورس كالاي ايران فعاليت خود را آغاز نمود. طبق قانون بازار اوراق بهادار، معاملات در بورس كالاي ايران تنها از طريق شركت‌هاي كارگزاري عضو صورت مي‌گيرد.
با ورود محصولات استراتژيك به فهرست كالاهاي پذيرفته‌شده در بورس كالاي ايران يكي از بزرگ‌ترين بازارهاي عرضه و تقاضا ايران در زمينه محصولات نفتي، فولادي، پتروشيمي، كشاورزي، سيمان و طلا به وجود آمد و به تبع آن كارگزاران براي كسب با يكديگر به رقابت مي‌پردازند. كارگزاران وظيفه دارند خريداران محصولات از بورس كالا را پذيرش كنند كه معاملاتي براي آن‌ها اخذ كنند و بر اساس عرضه‌ها و تقاضاي مشتريان براي آن‌ها مطابق قوانين و مقررات بورس كالاي ايران خريد انجام دهند و بر اساس خريد و فروش‌هاي خودكار فرد دريافت نمايند.
با توجه به مفاهيم جديد بازاريابي، دامنه كاربرد آن تنها به فعاليت‌هاي بازرگاني محدود نشده و ابعاد گسترده‌تر ديگري را در تمام زمينه‌ها از قبيل خدمات بورس، آموزش، بين‌الملل و ... در بر مي‌گيرد. از اين عناوين و تعاريف مختلفي از آن همچون بازاريابي خدمات، بازاريابي تبليغاتي، بازاريابي آموزشي، بازاريابي بين‌المللي و تعاريف ديگر ارائه‌شده است.
بر اساس مطالب ذكرشده بازاريابي خدمات كارگزاريها عبارت است از شناسايي نياز مشتريان و جلب رضايت آنان و از طرف ديگر طراحي و ارائه خدمات باكيفيت و مناسب و متنوع در چهارچوب قوانين و مقررات بورس كالا جهت تأمين نيازهاي مختلف آنان و با توجه به عوامل آميخته بازاريابي خدمات سيستم‌هايي مانند نظام كارگزاريهاي بورس به دليل عدم آشنايي مشتريان با بازارهاي نوين مبادله كالا مانند بورس كالا نسبت به رفتار بازاريابي بسيار حساس‌اند، از زمان شروع به فعاليت بازاريابي با افزايش آگاهي مشتريان بالقوه، تقاضا براي خريد از اين بازار افزايش مي‌يابد ولي به خاطر عمر بسيار كوتاه بورس كالا و تازه تأسيس بودن اكثر كارگزاران آن با مشكل نبود شناخت كافي از نيازهاي مشتري مواجه گرديد و در جذب آنان با مشكل روبرو مي‌شوند. عمده دليل به وجود آمدن بورس كالا به وجود آمدن مكاني شفاف، راحت، بدن ريسك و نظام مند جهت مبادله كالا مابين خريداران و فروشندگان بوده است. نقش كارگزاران در گرد هم آوردن اين دو گروه بسيار بارز است. با توجه به نوپا بودن سيستم و عدم آشنايي خريداران و فروشندگان با قوانين و روش‌هاي معامله، قابليت‌ها، ريسك ها و اين وظيفه براي كارگزاران بسيار پررنگ تر خواهد شد. از سوي ديگر حجم مبادلات در بورس كالا روز به روز در حال افزايش است. بازار با اقبال توليد كنندگان، وارد كنندگان و مصرف‌كنندگان مواجه گرديد. در آمد كارگزاران بر اساس كارمزد ايجاد شده آن‌ها بر طبق خريد و فروش‌هاي آن‌ها مي‌باشند.
بنابراين كارگزاران به دنبال جذب حفظ مشتري بيشتر مي‌باشند تا تخصص بيشتري كسب نمايند. ولي بر اساس گزارش هاي آماري بورس كالا ديده ميشود كه تناسبي بين مشتري كارگزار وجود ندارد. در پژوهش حاضر سعي بر اين بوده كه عوامل مؤثر بر انتخاب يك كارگزاري از كارگزاريهاي بورس كالاي ايران توسط مشتريان از ديدگاه بازاريابي خدمات مورد شناسايي قرار گيرد. البته به دليل عدم فعال بودن بورس‌هاي كالاي استان‌هاي ديگر قلمرو مكاني تحقيق مشتريان بورس كالاي ايران، مشهد، تهران است. لذا اين تحقيق داراي دو بخش، تحقيقات كتابخانه‌اي و تحقيقات ميداني است كه به ترتيب در فصول دو و سه مورد بررسي قرار خواهد گرفت.
در اين فصل شالوده پژوهش به طور اجمالي مورد بررسي قرار مي‌گيرد. ابتدا موضوع پژوهش و مسأله اصلي پژوهش به طور خلاصه بيان شده و سپس ضرورت انجام پژوهش و سابقه تحقيقات انجام‌گرفته ذكر ميشود. بخش بعدي فرضيه‌هاي پژوهش است و نهايتاً كلياتي در زمينه روش‌هاي آماري تجزيه‌وتحليل فرضيات و جامعه مورد بررسي و نمونه آماري ذكر مي‌گردد.
فصل اول: كليات تحقيق
1-1 بيان مساله
مطابق گزارش هيئت مديره بورس كالاي ايران[1] كه در پايان سال مالي 91 به مجمع عمومي صاحبان سهام بورس كالا ارائه گرديده، ملاحظه ميشود ارزش معاملات صورت گرفته در بازار بورس كالاي ايران در سال 91 مبلغي بالغ بر 677 هزار ميليارد ريال بوده است كه در اين ميان حدود 65 درصد از ارزش كل معاملات تنها توسط 10 شركت كارگزاري از ميان 77 شركت كارگزار فعال در بورس كالا ايران صورت گفته است.نكته قابل توجه در اين گزارش موفقيت چشم گير برخي از شركت‌هاي كارگزاري تازه تأسيس در جذب مشتري است كه توانسته‌اند با شناخت و تأمين نياز مشتريان گوي سبقت را از كارگزاران باسابقه ربوده و در رتبه برتري نسبت به آنان قرار گيرد. اگرچه برخي كارگزاران جديد نيز نتوانسته‌اند عملكرد موفقي از خود نشان دهند و در سال گذشته حجم معاملاتي چنداني به نام آنان ثبت نگرديده است.
از سوي ديگر با بررسي عملكرد هر شركت كارگزاري به طور مجزا و مستقل از ساير شركت‌هاي كارگزاري مشخص ميشود هر شركت عملكرد متفاوتي در بخش‌هاي مختلف از خود به نمايش گذارده است. گاه يك شركت در بخش خريد موفق بوده و گاه در بخش فروش حجم معاملات بيشتري به خود اختصاص داده است. يا در بخش معامله يك كالاي خاص آمار قابل قبولي داشته و در معامله كالاي ديگر نتوانسته چندان كه بايد انتظار مشتريان را برآورده سازد.و اين نشان دهنده‌ي اين است كه مشتريان هر بخش نيازها و خدمات مختلفي را احتياج دارند كه متأسفانه شركت‌هاي كارگزاري شناخت مناسبي نسبت به تفاوت نيازهاي مشتريان در بخش‌هاي مختلف ندارند.
بايد گفت كه تمركز بر نيازهاي مصرف‌كنندگان عامل اصلي گرايش بازاريابي است. امروزه بسياري از شركت‌ها و سازمان‌هاي غيرانتفاعي نيز مفاهيم جديد بازاريابي را پذيرفته‌اند و طبق آن عمل مي‌كنند. آن‌ها متوجه شده‌اند كه تمركز بر نيازهاي مشتريان به معني توجه به كيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان است. در نتيجه اين دو موضوع از جديدترين مفاهيم بازاريابي است و هر سازماني كه كوشش مي‌كند مشتري‌گرا باشد بايد با اين مفاهيم آشنا شود.[2]همچنين با توجه داشت بازاريابي خدمات كارگزاريها در ايران نيز فعاليتي جديد است و نياز به تحقيقات در اين زمينه ديده ميشود.
به طور كلي در اين پژوهش، شناسايي عوامل مؤثر بر انتخاب يك كارگزاري از كارگزاري بورس كالاي ايران در سه مرحله انجام خواهد شد:
الف) تحقيق در مورد رابطه بين ساختار ارائه خدمات و انتخاب كارگزاري
ب) تحقيق در مورد رابطه بين فرهنگ مشتري گري و انتخاب كارگزاري
ج) تحقيق در مورد رابطه بين كيفيت ارائه خدمات و انتخاب كارگزاري
مسأله اصلي پژوهش عبارت است از شناسايي و تبيين عواملي كه بر اساس آن عوامل مشتريان و استفاده كنندگان از خدمات تسهيلات يك كارگزاري را به بقيه كارگزاريهاي بورس كالاي ايران ترجيح مي‌دهند. رويكرد تحقيق نيز بر اساس باز راه‌اندازي است، بدين معني كه چقدر كارگزاريها بورس كالاي ايران در شناسايي نيازها، مشتريان و پاسخگويي به آن موفق بوده‌اند. در واقع مسأله اصلي اين است كه چه عواملي باعث انتخاب يك كارگزاري جهت خريد و فروش در بورس كالاي ايران مي‌گردد.
1-2 اهميت و ضرورت انجام تحقيق
در سال‌هاي اخير تأكيد بر بازاريابي مورد توجه قرارگرفته است و در واقع داشتن مشتري از داشتن چيزي براي فروش مهم‌تر است. از سوي ديگر در حال حاضر نسبت به‌كارگزاري‌هاي بورس كالا نگرش شناختي و واقع بينانه اي از جانب مشتريان وجود ندارد. علت اين امر را مي‌توان به طور مستقيم ناشي از ضعف مديريت و عدم پيروي از فلسفه بازاريابي در تقريباً تمام فعاليت‌هاي كارگزاريها دانست. در بورس كالاي ايران حدود 65% از مشتريان تنها با 10% از كارگزاريها كار مي‌كنند و اين به معني اين است كه 90% از كارگزاريها در جذب مشتريان ناموفق بوده‌اند. شناسايي و رفع نيازهاي مشتريان عامل پيروزي در ميدان رقابت است. كارگزاران بايد به‌تدريج توجه به بازار، مشتري مداري و خدمات فراگير و بالا بردن كيفيت خدمات از شعار به رفتار گرايش يابد. با توجه به مطالب ذكرشده دليل پژوهشگر براي انتخاب مسئله و ضرورت انجام پژوهش در جهت شناسايي عوامل مؤثر بر انتخاب يك كارگزاري از كارگزاريهاي بورس كالاي ايران توسط مشتريان به خودي خود، مورد تأكيد واقع مي‌گردد.
1-3 اهداف اساسي از انجام تحقيق
1-4 فرضيه‌هاي تحقيق
الف) فرضيات اصلي
ب) فرضيات فرعي
...
در اين سايت فقط تكه اي از متن اين پايان نامه درج شدهادامه در سايت منبع :پايان نامه شناسايي عوامل مرتبط با انتخاب يك كارگزاري از كارگزاريهاي بورس كالاي ...