آميخته بازاريابي:

عوامل بازاريابي در اغلب متون، متشكل از چهار جزء اصلي تحت عنوان «آميخته بازاريابي» ذكر شده است. استفاده از واژه «آميخته» از اين جهت است كه بازاريابي در واقع از يكايك اجزاي فوق تشكيل مي‌شود و تركيبي از اين چهار مقوله نيست. اين چهار آميخته كه تحت عنوان p 4 نيز ناميده مي‌شوند، عبارتند از (حريري، 1378، 15):

1.محصول [1]2.قيمت[2]    3. مكان[3]  4. ترفيع[4]

«وبر[5]» (2001) به چهار آميخته بازاريابي يا P4، دو P ديگر نيز مي‌افزايد كه عبارت است از «مردم»[6] و «فرايند»[7]. وي در مورد عامل اول امر معتقد است براي افرادي كه از مهارت­هاي لازم بي‌بهره‌اند و يا انگيزه لازم را ندارند، بهترين خدمات اطلاعاتي نيز غير قابل استفاده است. همچنين «فرايند» يا پردازش يعني مراحل تنظيم و قابل استفاده نمودن يك سند يا مدرك را يكي ديگر از عوامل مؤثر بازاريابي مي‌شمارد.

2-3-3. عوامل نوين در آميخته بازاريابي:

تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند. بخش عمده‌اي از اين تلاش­ها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات، مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌P  3 ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) در جمعP  4 مشاهده مي‌‌گرددكه درنهايت يك آميخته بازاريابي باP  7 براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند. اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، 179). بسياري از مديران بازاريابي، اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا         «شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، دارايي­هاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد شكل مي‌گيرد كه در جدول 2-1 نشان داده شده است (گولداسميت، 1999، ص179).

جدول2-1. آميخته بازاريابي نوين (گولداسميت، 1999، 180)

ويژگي‌هاسطح كيفيتلوازم جانبيحجم ارائه شده محصولقيمت محصولات جديدحدود قيمتروش‌هاي پرداختتبليغفروش شخصي، ترفيع فروشروابط عموميچه تعداد پرسنلخصوصيات برجستهآموزش، پاداشكدام توزيع كنندگانچه تعداد كانال توزيعهزينه كانال توزيعدرجه مشاركت مشترياتوماسيونصف انتظاردكور فروشگاهمتحد الشكل بودنموسيقي، بوي مطبوعدرجه شخصي سازيعوامل شخصي شدهويژگي‌هاي فردي

2-3-4. رفتار مصرف كننده:

به مطالعه كليه فرآيندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصولات و خدمات و ايده‌ها توسط افراد، گروه‌ها و سازمانها به منظور ارضاي نيازها و بررسي تأثيرات اين فرآيند بر مشتري و جامعه مي‌پردازد (هاوكينز[8]، 2007، 6).

در تعاريف ديگر رفتار مصرف كننده، به عنوان مطالعه واحدهاي خريد و فرآيندهاي مبادله كه شامل اكتساب، مصرف و كنارگذاري كالا، خدمات، تجارت و ايده‌ها مي‌باشد، تعريف مي شود. با اين تعريف ساده دسته‌اي از مفاهيم بسيار مهم معرفي شده‌اند. اولين مفهوم بيان شده، مربوط به كلمه مبادله مي‌باشد. مصرف كننده به ناچار در يك طرف فرآيند مبادله قرا مي‌گيرد كه در آن منابع بين دو طرف جابجا مي‌شود. دومين مفهوم در اين تعريف واژه واحد خريد است كه به جاي مصرف كننده به كار رفته است. اين بدان معني است كه خريد مي‌تواند توسط يك نفر يا گروهي انجام شود (موون و مينور[9]، 1382، 21).

[1]. Product

[2]. Price

[3]. Place

[4]. Promotion

[5]. Webber

[6]. People

[7]. Process

[8]. Hawkins

[9] . Muven & Minor