امروزه تشديد رقابت در حوزه هاي توليدي و خدماتي در سراسر دنيا مشاهده مي شود. افزايش رقابت در همه حوزه ها كاملاً مشهود است و اين عامل حفظ مشتريان و افزايش وفاداري آن ها را در اين فضا روز به روز مشكل تر مي كند. بازاريابان در جستجوي راه ها و اطلاعاتي هستند تا از طريق آن مشتريان وفاداري براي خود ايجاد نمايند، چرا كه اين امر باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي و عملياتي و افزايش سودآوري خواهد شد( آسل[1]،2001).
دانلود متن كامل از لينك زير :
در هر سازمان ، چه توليدي، چه خدماتي ،مهم ترين عامل جهت حفظ و بقاي سازمان مشتريان مي باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضايت مشتريان به ايجاد وفاداري در آن ها موفق شود، مي تواند زمينه ي رشد و بقاي طولاني مدت خود را مهيا كند، كه اين كار مگر با مطالعه و برنامه ريزي مديريت امكان پذير نمي باشد، و مقدمه ي آن شناخت كامل از خواسته ي مشتريان است( خورشيدي و كاردگر،1388). در بازاريابي امروز، هزينه ي از دست دادن يك مشتري برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتي كه آن مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد.
در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به گونهاي است كه مشتريان بيشتري را حفظ و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل ميشود كه در نتيجه، سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مييابد(عثمان و همكاران[2]، 2009، 250- 239). بنابراين لزوم توجه بر نيروي انساني و تامين نيازها و خواستههاي آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتي امروز ميباشد. تا زمانيكه نيازها و خواستههاي نيروي انساني سازمان(مشتريان دروني) تامين و برآورده نشود، كسب رضايت و وفاداري مشتريان بيروني امر غيرممكن خواهد بود. از مهمترين رويكردها كه ميتواند به سازمان در اين راستا كمك كند، بازاريابي داخلي ميباشد(هاگ و كاتر، 2000، 109- 124).
در اين فصل كه به مباني نظري و پيشينه تحقيق اختصاص دارد ابتدا به بررسي مفاهيم بازاريابي داخلي، رضايت شغلي، تعهد سازماني، مشتري گرايي پرداخته ميشود و سرانجام مروري بر تحقيقات مشابهاي كه در ارتباط با موضوع در داخل و خارج از كشور انجام گرفته پرداخته است. هدف از اين فصل آشنايي با مفاهيم نظري و تاريخچه تحقيق خواهد بود.
1-Assel
[2] Osman, H, Hemmington, N & Bowie