Stereotype از واژه يوناني Stereo به معناي جامد و سفت و سخت مشتق شده است. كليشه در اصل اصطلاحي مربوط به دوره صنعت چاپ است كه در اشاره به يك صفحه چاپي به دست آمده از نمونه چاپي متحرك بكار مي رود كه براي افزايش شمارگان نسخه چاپي مورد استفاده قرار مي گرفت.
اين اصطلاح در ساده ترين حالت بر ويژگي هايي ثابت و تكراري دلالت مي كند. كليشه ها در واقع ايده ها و فرضياتي هستند در حال جريان درباره گروه هاي خاصي از افراد. كليشه ها به مانند دو روي يك سكه عمل مي كنند؛ آنها از يك سو به طبقه بندي گروه ها مي پردازند و از سوي ديگر به ارزيابي آنها اقدام مي كننند. بنابرين كليشه ها در برگيرنده سويه اي ارزشي هستند كه قضاوتي جهت دار را در بر دارند. گرچه كليشه ها به دو شكل مثبت و منفي ديده مي شوند اما اغلب آنها داراي بار منفي هستند و سعي مي كنند از مجراي موضوعاتي سهل الوصول ادراكي از موقعيت يك گروه را فراهم آورند كه به شكل قطعي و مشخصي، تفاوت هاي موجود در بين گروه ها را برجسته سازند. اين امر در حالي از خلال فرايند هاي كليشه سازي تحقق مي يابد كه از طيف وسيعي از تفاوتها در بين گروه هاي مدنظر چشم پوشي مي شود و كليشه ها از خلال فرايند هاي ساده سازي سعي در يك دست سازي اين تفاوت ها دارند.
در حالت كلي كليشه سازي فرايندي است كه براساس آن جهان مادي و جهان ايده ها در راستاي ايجاد معنا، طبقه بندي مي شود تا مفهومي از جهان شكل گيرد كه منطبق با باورهاي ايدئولوژيكي باشد كه در پس پشت كليشه ها قرار گرفته اند.
هال كليشه سازي را كنشي معناسازانه مي داند و معتقد است " اساسا براي درك چگونگي عمل بازنمايي نيازمند بررسي عميق كليشه سازي ها هستيم ( همان: 257).
هال در بيان ديدگاه خود درباره كليشه سازي به مقاله ريچارد داير با عنوان " كليشه سازي " اشاره مي كند. داير در اين مقاله به تفاوت مهمي اشاره مي كند كه ميان دو اصطلاح طبقه بندي و كليشه سازي وجود دارد. از منظر داير، بدون استفاده از طبقه بنديها امكان معنا دهي به جهان بسيار دشوار است (گرچه ناممكن نيست (، چرا كه مفاهيم يا طبقه بندي هاي موجود در ذهن است كه با انطباق آنها با مفاهيم عام، امكان درك و مواجهه با جهان ممكن مي شود . مبناي نظري بحث داير، مفهوم طبقه بندي آلفرد شوتز است. بنابراين و در حالت كلي، هال ( 1997) سه تفاوت بنيادين ميان طبقه بندي و كليشه سازي را اين گونه بر مي شمرد :
اولا كليشه ها تفاوت ها را تقليل داده، ذاتي، طبيعي و نهايتا تثبيت مي كنند.
ثانيا با بسط يك استراتژي منفك سازي و شكاف طبيعي و قابل قبول را از آنچه كه غير طبيعي و غير قابل قبول است تفكيك مي كنند.
ثالثا كليشه ها از نابرابري هاي قدرت حمايت مي كنند. قدرت همواره در مقابل فرودستان و گروه هاي طرد شده قرار مي گيرد (همان: 258).
بنابراين كليشه ها نگهدارنده نظم اجتماعي و نمادين اند و بسيار سفت و سخت تر از طبقه بندي ها عمل مي كنند. از منظر فوكو، كليشه ها بر مبناي گفتمان هاي دانش/ قدرت شكل مي گيرند و عمل مي كنند. همان گونه كه قبلا نيز ذكر شد، قدرت در اينجا در معناي محدود آن و در اصطلاحاتي همچون قدرت اقتصادي و اجبار فيزيكي عمل نمي كند بلكه شكلي نمادين دارد كه با طرد آئيني همراه است.
راينر و ديگران (2006) كاركرد كليشه ها را تعميم مي دانند :
آنچه كه كليشه ها انجام مي دهند اين است كه گروهي از مردم را با اطلاق برخي كيفيت ها يا ويژگي هايي كه ممكن است در بخش اندكي از آنها وجود داشته باشد، به كل گروه تعميم مي دهند. اين ويژگي ها اغلب در فرايند كليشه سازي با اغراق و غلو همراه اند ( همان: 65 ).
تئو ون دايك بر مبناي پژوهش هايي كه در اواخر دهه نود در زمينه گفتمان هاي مختلف و بازتوليد نژادپرستي انجام داده است معتقد است كه تعصبات و كليشه ها بر تمامي فرايندهاي پردازش اطلاعات يعني خواندن، فهم و به خاطر سپردن گفتمان اثر مي گذارد.
بنابراين هر آنچه در فرايند پردازش اطلاعات دخيل است مي تواند ابزار كليشه سازي باشد؛ از تاثيرات تكنولوژيك گرفته تا ساختارهاي روانشناختي افراد. رسانه ها به عنوان ميانجي انتقال اطلاعات از فرايند توليد كليشه ها مستثني نيستند . آنها كليشه ها را مي سازند، تقويت مي كنند، بازتوليد مي كنند و حتي به اضمحلال مي كشند.
رسانه هاي تصويري به ويژه سينما و تلويزيون به مثابه رسانه هاي مهم در جهان معاصر در امر كليشه سازي دخيل هستند . در دنياي رسانه هاي تصويري ، ابتدا كليشه ها براي كمك به ادراك روايت از سوي مخاطب شكل گرفتند. از سوي ديگر كليشه ها سبب ايجاز در روايت سينمايي و تلويزيوني مي شوند. آنها تحت تاثير عوامل زمينه اي نيز هستند . بنابراين كليشه ها به تبعيت از تغيير بافت سياسي فرهنگي تغيير مي كنند.
به عنوان نمونه، بازنمايي كمونيسم در سينماي هاليوود دهه هاي 1950 تا 1990 طيفي را تشكيل مي دهد كه از كمونيسم به مثابه تهديد (يعني نيرويي بيگانه كه مي بايست شكست داده شود (تا نظام بي كفايت و فاسدي كه محكوم به شكست است در نظر گرفته شده است . از سوي ديگر كليشه ها در بازنمايي تيپ ها و هنجارها به كار گرفته مي شود و از آنجايي كه محصولاتي اجتماعي فرهنگي هستند كه شكل هنجاري به خود مي گيرند، پس مي بايست در مناسبت با نژاد، جنسيت، تمايلات جنسي، سن، طبقه و ژانر مورد بررسي قرار گيرند (هيوارد، 1381 : 270).
هال در مثالي گويا، كليشه هاي موجود در سينماي آمريكا را در دوره هاي مختلف ) از زمان تولد يك ملت اثر گريفيث تا دوره معاصر ( بررسي مي كند و در اين ميان به مطالعه داير در تحليل آثار خواننده سياهپوست آمريكايي پل رابسون مي پردازد. طبق تحليل داير، بازنمايي سياهپوستان بر مبناي تقابل هاي دوگانه سياه و سفيد، خرد و احساس و فرهنگ و طبيعت عمل مي كند. داير به نگاه متفاوت ميان سياهپوستان و سفيدپوستان اشاره مي كند: براي سياهان بيان رنج طولاني و اميد به آزاد بودن و هم زمان براي سفيدپوستان كه صداي روحاني او را مي شنيدند نماد حزن، ماليخوليا و رنج بود.
