پيشايندهاي و پسايندهاي بازارگرايي

2-2-1-3)­ پيشايندهاي و پسايندهاي بازارگرايي

در طول دهه 1990 دو جريان مطالعاتي در زمينه بازارگرايي وجود داشته است: (1) بهينه سازي شاخص­هاي اندازه­گيري بازارگرايي و (2) بررسي  پيشايندها و پسايندهاي بازارگرايي (سين و همكاران^[1]، 2005). در اين قسمت پس از اشاره كلي به پيشانيدها و پسايندهاي بازارگرايي، ابتدا پيشانيدهاي بازارگرايي را در قالب عوامل محيطي كلان و عمومي و خرد يا صنعت و عوامل داخلي شامل دارايي­ها (مشهود و نامشهود)، شايستگي­ها و گرايش­ها بررسي مي­شوند. سپس پسايندهاي بازارگرايي را در قالب دو دسته عوامل كلي ايجاد ارزش و عملكرد كسب و كار مورد بررسي مي­دهيم.

آنچه در تعاريف متعدد بازارگرايي مشهود است، اين است كه وجود يك سري عوامل باعث تقويت بازارگرايي بنگاه مي­شوند كه پيشانيدهاي بازارگرايي ناميده مي­شوند و نيز بواسطه بازارگرايي بنگاه يك سري دستاوردهاي ارزشي و عملكردي براي بنگاه حاصل مي­گردد كه با عنوان پسايندهاي بازارگرايي شناخته  مي­شوند.

كوهلي و جاورسكي (1993) پيشانيدهاي بازارگرايي را شامل عوامل مديريت ارشد، پويايي­هاي بين بخشي و سيستم­هاي سازماني معرفي نموده، بازارگرايي را در قالب ابعاد ايجاد هوشمندي بازار، نشر هوشمندي و پاسخگويي به هوشمندي ايجاد شده تبيين كرده، پسايندها را شامل پاسخ مشتري، پاسخ كاركنان و عملكرد كسب و كار بر مي­شمارند و در نهايت متغيرهاي ميانجي طرف عرضه و تقاضا را موثر بر رابطه بين بازارگرايي و عملكرد كسب و كار مي­دانند. شكل­(2- 3) بازارگرايي و رابطه آن با پيشايندها، پسايندها و متغيرهاي ميانجي را نشان مي­­دهد.

[1] - Sin, et al

پسايندها                            متغيرهاي ميانجي                      بازارگرايي                                پيشايندها

شكل­(2- 3) پيشايندها و پسايندهاي بازارگرايي (كوهلي و جاورسكي، 1990، 7)

مولفه­هاي پيشايندها و پسايندهاي بازارگرايي را مي­توان به شرح زير بسط داد:

پيشايندهاي پيش برنده يا بازدارنده بازارگرايي

عوامل مربوط به مديريت ارشد: ارتباطات (فاصله بين حرف و عمل مديريت)، ابهام مديران مياني،    ريسك­گريزي مديريت ارشد، تحصيلات و تحرك رو به بالا^[1] مديران ارشد، نگرش مديريت ارشد نسبت به تغيير و توانايي مديران بازاريابي در جلب اعتماد مديران غير بازاريابي.

پويايي بين بخشي: تعارض بين بخشي، ارتباط و وابستگي بين بخشي و استقبال از نظرات ديگران.

سيستم­هاي سازماني: بخش­سازي (تخصصي­سازي)، رسميت، تمركز، سيستم­هاي پاداش مبتني بر بازار و پذيرش رفتار سياسي.

2-2-1-3-1) ­سازه بازارگرايي

اعتبار و تخصص منبع ايجاد هوشمندي

قابليت اعتماد منبع ايجاد هوشمندي

چالش­هاي ناشي از هوشمندي

پذيرش سياسي هوشمندي

2-2-1-3-2)­پيامدها يا پسايندهاي بازارگرايي

پاسخ به مشتري: رضايت مشتري، بازگشت مشتري و همراه آوردن مشتريان جديد

عملكرد كسب و كار: بازگشت سرمايه، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش.

پاسخ به كاركنان: همدلي و همكاري، رضايت شغلي و تعهد سازماني

[1] - Upward mobility