پايان نامه نقش مشاركت مديريت و قابليتهاي بازاريابي بر مزيت رقابتي (مطالعه موردي: بانك رفاه كارگران)
قابليتهاي بازاريابي و عملكرد
آثاهن گيما[1] جهت عملياتي سازي قابليتهاي بازاريابي، فرآيندهاي متعددي را تعريف كردند كه هركدام ميتواند به وسيله سازمان، جهت رسيدن به مشتريان هدف و ايجاد ارزش افزوده براي كالاها و خدمات به كار گرفته شود(آثاهن گيما، 1993). اولين فرآيند، خدمت دهي به مشتريان است، به گونهاي كه بتواند نيازهاي خريدار و مصرف كننده را برآورد كند. بسياري از محققان بازاريابي معتقدند كه خدمتدهي به مشتريان به گونهاي شاخص ميتواند منجر به مزيت رقابتي شود. دومين فرآيند، اثربخشي فعاليتهاي پيشبرد در رسيدن به رشد سهم بازار و فروش است. از اين فعاليتها براي برقراري ارتباط با بازارهاي هدف استفاده ميشود. سومين فرآيند، داشتن شبكه توزيع قوي است به گونهاي كه بتواند با توزيع كنندگان ارتباطي كارآ و مؤثر برقرار كند. چهارمين فرآيند، برقراري ارتباط با مشتري است. از اين فرآيند براي شناخت نظرات مشتري و مشاركت با او استفاده ميشود. پنجمين فرآيند، استفاده از تحقيقات بازاريابي براي شناختن نيازهاي نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان و بررسي كالاها و خدمات ارائه شده به وسيله رقباست. آخرين فرآيند، توانايي سازمان در ايجاد محصولي متمايز از نظر كيفيت، قيمت، تصوير، خدمات و ... است. هر يك از اين متغيرها ارتباط مثبتي با عملكرد سازمان بخصوص در زمينه نوآوري، كارآفريني، ايجاد مزيت رقابتي و افزايش فروش و سهم بازار دارد(ويراواردينا[2]، 2003).
اورتگا و ويلورد در سال 2008 پيشنهاد ميكنند كه قابليتهاي بازاريابي تاثير بيشتري بر عملكرد شركتهايي دارند كه سرمايهگذاري بهتري را بر داراييهايي كه براي نوآوري در محيط پوياي تجاري بكار ميبرند، دارند. مقالات مديريت استراتژيك چنين بيان ميكنند كه قابليتهاي بازاريابي اثرات متنوعي بر عملكردي دارند كه وابسته به شيوههايي است كه شركتها ميتواند خودشان را با محيط همتراز كنند. شركتها با بازارگرايي كارا متمايز ميشوند. شركتهاي نوآور منابع با اهميت را به فعاليتهاي بازاريابي خود اختصاص ميدهند در حالي كه شركتهاي مدافع تمركز بيشتري بر كاهش هزينهها نسبت به توسعه تواناييهاي بازاريابي دارند(سانگ، 2007: 19).
2-2-1-3) ابعاد قابليتهاي بازاريابي
2-2-2-3-1) كانالهاي توزيع
يك كانال توزيع مجموعهاي از مؤسسات وابسته به يكديگر است، مؤسساتي كه مسئوليت تحويل كالا، خدمات به دست مصرف كننده يا استفاده كننده صنعتي بر عهده ايشان واگذار شده است(كاتلر، 1377: 487).
صاحب نظري كانال هاي توزيع را اين گونه تعريف ميكند: شبكه اي از مراكز و مؤسسات سازمان يافته كه بطور جمعي تمام فعاليتهايي را كه براي ارتباط توليد كنندگان با استفاده كننده و بالعكس به منظور دستيابي به اهداف بازاريابي لازم را انجام ميدهند(كوشينك، 1995: 158)
وظايف كانالهاي توزيع:
كانالهاي توزيع وظيفه انتقال كالا از توليد كنندگان به مصرف كنندگان را بر عهده دارند. اعضاي كانال توزيع انجام وظايف اصلي زير را بر عهده دارند:
اطلاعات: جمع آوري و توزيع اخبار و اطلاعات تحقيقات بازاريابي درباره بازيگران و نيروهاي موجود در محيط بازاريابي كه براي برنامهريزي و مساعدت به امر مبادله مورد نياز است.
تبليغات: تهيه و پخش و نشر اطلاعات ترغيب كننده درباره كالا
تماس: جستجو و برقراري ارتباط با خريداران بالقوه
انطباق: شكل دادن و جور كردن كالا با خريدار
توزيع فيزيكي: حمل و نقل و انبار كردن كالا
تأمين مالي: تأمين وجوه و استفاده از آن براي تأمين هزينه هاي مالي
مخاطره پذيري: قبول مخاطرات مربوط به انجام كار توزيع.
واسطههاي بازاريابي
تمام افراد و سازمانهايي كه در رسيدن كالاها و خدمات از توليد كننده به مصرف كنندگان نقش دارند واسطه بازاريابي ناميده ميشوند كه شامل انواع زير است:
واسطه: يك واژه قديمي كه هنوز استفاده ميشود و شامل هر فردي كه بين توليد كننده و مصرف كننده قرار دارد، ميشود.
عاملها و دلالها: عوامل و دلالها واسطههايي هستندكه صاحب كالا نميشوند و تفاوت آنها در اين است كه عامل بصورت بلندمدت با توليد كنندگان رابطه دارند و دلالها بصورت كوتاه مدت.
عمده فروشان: واسطههايي كه كالا را از توليد كنندگان خريداري كرده و آنرا به ديگر عمده فروشان، خرده فروشان و يا مصرف كنندگان سازماني ميفروشند.
خرده فروشان: خرده فروشان آخرين حلقه بسياري از كانالهاي بازاريابي هستند كه بطور مستقيم با مشتريان نهايي ارتباط دارند. فروشگاههاي خرده فروشي واضح ترين مثال هستند.
توزيع كننده: واژه اي كلي است كه شامل انواع گوناگوني از واسطههاست كه وظايف گوناگوني مانند مديريت موجودي، فروش شخصي و امور مالي را انجام ميدهند. اين واژهها بيشتر در بازارهاي سازماني مطرح است.
دلال خرده فروش: واژه اي ديگر است كه ميتواند براي هر واسطه استفاده شود. اگر چه بعضي افراد را افرادي ميدانند كه فقط به مشتريان نهايي ميفروشند و نه به ديگر واسطهها.
واسطههاي ارزش ايجاد كننده: واسطههايي كه كالا را از توليد خريده و يا تغيير يا اصلاحاتي در كالا ارزش افزوده ايجاد كرده و به مشتريان نهايي ميفروشند.
تاجر: واسطههايي كه مالك كالا ميشوند و آنرا به ديگران عرضه ميكنند(كاتلر، 1994: 533).
طراحي كانال هاي توزيع
كانال توزيع دلخواه شركت كانالي است كه هم نيازهاي مشتريان را رفع كند و هم قدرت رقابت داشته باشد. تصميمات مهم در طراحي كانالهاي توزيع در شكل زير نشان داده شده است:
| ترسيم نقش توزيع درآميخته بازاريابي |
| تعيين تعداد واسطههاي توزيع |
| گزينش اعضاي كانالهاي مشخص |
| انتخاب نوع كانال توزيع |
شكل2-1) طراحي كانال توزيع
مراحل طراحي كانالهاي توزيع
شامل سه مرحله است:
1) عوامل شناسايي كانالهاي مختل، مهمترين عوامل شناسايي كانالهاي مختلف:
الف: پوشش و قدرت توزيع، يعني تعداد واسطههايي كه محصول توليد كننده را در يك ناحيه تجاري بازاريابي ميكنند.
ب: دسترسي به استفاده كننده نهايي: با توجه به دسترسي به استفاده كنندگان نهايي بايد واسطهها مشخص كرد.
ج: فعاليتها و وظايف متداول: توجه به فعاليت كانال رقبا براي محصولات يا خدمات مشابه در شناسايي انواع واسطهها مؤثر خواهد بود.
د: وظايف، فعاليتهاي لازم: توليد كننده بايد به شناسايي وظايفي مانند ذخيره كردن، حمل و نقل و تماس با مشتري نيز بپردازد.
2) ارزيابي و گزينش كانالها: ارزيابي كانالهاي مختلف شامل تحليل درآمد و هزينه، طول زمان لازم براي پرورش كانال، ملاحظات كنترلي محدوديتهاي قانوني در دسترس بودن كانال و گزينش كانال است.
3) گزينش اعضاي كانال: گزينش واسطهها يك فرايند برابرسازي و مقايسهاي است. توليد كننده و آنها واسطههاي خاص را كه بتوانند وظايف لازم را به درستي انجام دهند شناسايي كند و آنها را متقاعد سازد كه ارتباطشان به نفع هر دو خواهد بود(روستا و ديگران، 1375: 292).
[1]Atuahene-Gima, K
[2] Weerawardena, J.
براي دانلود متن كامل روي لينك زير كليك كنيد :