واحد نراق
پايان نامه براي دريافت درجه كارشناسي ارشد در رشته مديريت دولتي
(M.A)
گرايش تحول
عنوان:
شناسايي و رتبه بندي عوامل كيفيت خدمات در حفظ و جذب مشتريان بانك كشاورزي شهرستان كاشان
تابستان 1393
براي رعايت حريم خصوصي نام نگارنده و استاد راهنما در سايت درج نمي شود
(در فايل دانلودي نام نويسنده و استاد راهنما موجود است)
تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :
(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چكيده................................................ .1
فصل اول: كليات پژوهش............................... .2
1-1- مقدمه........................................... .3
1-2- بيان مساله...................................... .4
1-3- ضرورت و اهميت.................................. .6
1-4- اهداف پژوهش..................................... .7
1-5- سوالات پژوهش..................................... .8
1-6- قلمرو تحقيق .................................... .8
1-7 -تعاريف نظري و عملياتي متغيرها................ .9
1-8 - مدل مفهومي تحقيق .......................................................................................................................12
فصل دوم: ادبيات تحقيق............................. 13
2-1- مقدمه........................................... 14
2-2 بخش اول: مباني نظري جذب و حفظ مشتريان............ 14
2-2-1- مقدمه........................................ 14
2-2-2- تعريف مشتري.................................. 16
2-2-3- جذب مشتريان.................................. 16
2-2-4- استراتژي هاي مربوط به جذب مشتري.............. 17
2-2-5- حفظ مشتريان.................................. 21
2-2-6- رضايت مشتريان............................... 22
2-2-7- بهبود جذب و حفظ مشتري........................ 23
2-2-8- رابطه جذب و حفظ مشتري با رضايتمندي........... 26
2-2-9- اجرايي كردن جذب و حفظ مشتريان................ 30
2-2-10- جذب و حفظ كاركنان........................... 33
2-2-11- فوايد جذب و حفظ مشتري....................... 35
ز عنوان صفحه
2-2-12- روش هاي اندازه گيري جذب و حفظ مشتري......... 36
2-2-13- دلايل افزايش جذب و حفظ مشتري................. 37
2-2-14 آشنايي با برخي تجارب موفق بانك هاي دنيا در جذب ،احيا و ماندگارسازي مشتريان...................39
2-3 بخش دوم : مباني نظري كيفيت خدمات................ 44
2-3-1- خدمات.................................... 44
2-3-2- ويژگي هاي خدمات........................... 45
2-3-3- مفهوم كيفيت............................... 48
2-3-4- مفهوم كيفيت خدمات......................... 48
2-3-5- تاريخچه كيفيت خدمات....................... 49
2-3-6- مفهوم كيفيت خدمات بانكي ................... 52
2-3-7- ويژگي هاي خاص خدمات بانكي.................. 52
2-3-8- عوامل موثر بر كيفيت خدمات.................. 53
2-3-9- شكل گيري انتظارات در مورد خدمت............. 54
2-3-10- شكل گيري ادراكات افراد در مورد خدمات...... 55
2-3-11- مثلث بازايابي خدمات....................... 55
2-3-12- ابعاد كيفيت خدمات........................ 57
2-3-13-اهميت كيفيت خدمات......................... 68
2-3-14- برخي از مد لها در زمينه سنجش كيفيت خدمات بانكي 70
2-3-15- معرفي بانك كشاورزي....................... 76
2-4 بخش سوم: پيشينه پژوهش.....................................................................................76
2-4-1- تحقيقات خارجي........................... 76
2-4-2- تحقيقات داخلي............................. 78
2-5- خلاصه و جمع بندي............................ 80
فصل سوم: روش تحقيق................................. ..81
3-1- مقدمه........................................... ..82
3-2- روش تحقيق....................................... ..82
3-3- جامعه و نمونه آماري ........................ ..83
3-4- تعيين حجم نمونه................................. ..84
3-5- روش نمونه گيري.................................. ..85
3-6- روشهاي جمع آوري اطلاعات..............................................................................................................85
3-7- ابزار تحقيق..................................... ..86
3-8- رو ش تعيين پايايي(قابليت اعتماد) ابزارها........ ..87
3-9- تعيين اعتبار(روايي) ابزارها..................... ..89
3-10- روش تجزيه و تحليل داده‌ها....................... ..90
3-10-1- آزمون‌هاي آماري................................ ..90
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها..................... ..95
4-1- مقدمه........................................... ..96
4-2- آمار توصيفي..................................... ..96
4-2-1- بررسي پاسخ‌هاي پاسخ دهندگان از لحاظ جنسيت..... ..96
4-2-2- بررسي پاسخ‌هاي پاسخ دهندگان از لحاظ سن.... ..97
4-2-3- بررسي پاسخ‌هاي پاسخ دهندگان از لحاظ ميزان تحصيلات ..98
4-2-4- بررسي پاسخ‌هاي پاسخ دهندگان از لحاظ سابقه مشتري ..99
4-3- بررسي پاسخ‌هاي پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه .. 100
4-3-1- متغير عوامل محسوس........................... 100
4-3-2- متغير قابليت اطمينان......................... 102
4-3-3- متغير پاسخگويي............................... 103
4-3-4- متغير اعتماد................................. 105
4-3-5- متغير همدلي.................................. 107
طعنوان صفحه
4-3-6- متغير قابليت دسترسي.......................... 109
4-3-7- متغير تنوع خدمات............................. 111
4-3-8- متغير سود و تسهيلات........................... 113
4-4- آزمون نرمال بودن توزيع نمره متغيرهاي تحقيق...... 116
4-5- رتبه‌بندي عوامل كيفيت خدمات در حفظ و جذب مشتريان بانك كشاورزي شهرستان كاشان با استفاده از روش شباهت به گزينه ايده‌آل يا تاپسيس 118
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات..................... 126
5-1- مقدمه........................................... 127
5-2- خلاصه، نتيجه گيري و پيشنهادات.................... 127
5-3- نتيجه گيري...................................... 134
5-4- پيشنهادات پژوهش................................. 136
5-4-1 پيشنهادات كاربردي ............................ 136
5-4-2 پيشنهاداتي براي پژوهش هاي آتي.................. 137
5-5 محدوديتهاي پژوهش................................. 137
پيوست................................................ ..139
منابع و مأخذ......................................... ..156
چكيده انگليسي........................................ 160
عنوان به زبان انگليسي................................ 161
چكيده
امروزه جذب و حفظ مشتريان، كليد موفقيت تجاري در بانكها محسوب مي شود و كيفيت خدمات ارائه شده مطلوب از سوي بانك، يكي از عواملي است كه در بهبود آن تاثير بسزايي دارد. لذا پژوهش حاضر با هدف شناسايي و رتبه بندي عوامل كيفيت خدمات در حفظ و جذب مشتريان بانك كشاورزي شهرستان كاشان مي باشد. پژوهش حاضر از لحاظ نوع روش توصيفي,پيمايشي ،از لحاظ هدف كاربردي، از لحاظ متغير كيفي و از لحاظ زماني مقطعي مي باشد. جامعه آماري شامل تمامي مشتريان شعب بانك كشاورزي شهرستان كاشان مي باشد و تعداد 196 نفر با روش نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب گرديدند. با بررسي ادبيات پژوهش، ابعاد و مولفه هاي كيفيت خدمات موثر در حفظ و جذب مشتريان بانك مشخص گرديد. سپس اين ابعاد در قالب پرسش نامه اي محقق ساخته، در اختيار مشتريان قرار گرفت. روايي پرسشنامه توسط استاد راهنما و خبرگان بانكي مورد تاييد قرار گرفت و پايايي آن از طريق ضريب آلفاي كرونباخ 963/0 برآورد گرديد. در اين پژوهش با به كارگيري تكنيك TOPSIS عوامل كيفيت خدمات رتبه‌بندي گرديدند. نتايج پژوهش گوياي اين است كه عوامل محسوس جزء مهمترين، و تنوع خدمات و قابليت دسترسي به ترتيب جزء كم اهميت ترين عوامل كيفيت خدمات در حفظ و جذب مشتريان بانك كشاورزي شهرستان كاشان مي‌باشند. لذا رتبه ساير عوامل از مهمترين عامل تا كم اهميت ترين آنها عبارتند از : عوامل محسوس، اعتماد، پاسخگويي، قابليت اطمينان، همدلي، سود و تسهيلات، قابليت دسترسي و تنوع خدمات
كليد واژه ها: جذب مشتري، حفظ مشتري، كيفيت خدمات، عوامل كيفيت خدمات
1- 1 مقدمه
امروزه با رقابت شديد در بازارها و تغييرات پيوسته در محيط ، بانك ها به اين واقعيت پي برده اند كه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند؛ لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را داشته و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد. در دوره حاضر، متعهد كردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده و رشد دادن مشتري و حفظ و جذب موثر با وي باعث مي شود كه مشتريان يك بانك در داخل همكار و در خارج از بانك حامي و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشترياني كه احساس تعلق خاطر پيدا كرده و سود آوري و عمر طولاني دارند براي بانك ها سرمايه به شمار مي روند (تسوكاتوس و راند[1]،2006).
در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به گونه اي اسـت كـه مشتـريـان بيشتـري حفظ و به اين ترتيب در بلنـد مدت منـافعي حاصـل مي شود كه در نتيجه، سهم بازار و سود آوري بانك ها افزايش مي يابد(عثمان و همكاران[2]،2009).
با افزايش شديد رقابت تجاري و روند قدرتمند جهاني شدن ، نقش مشتري از يك مصرف كننده صرف، به يك عنصر چند وجهي با نقش مصرف كننده, كمك توليد كننده, كمك ايجاد كننده ارزش, كمك توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبديل شده است كه نشان دهنده موقعيت خيلي مهم براي مشتري است(اندوبيسي و همكاران[3]،2007).
يكي از عواملي كه به بانكها و موسسات در مسير توسعه و موفقيت امور بانكي كمك مي كند،جذب و حفظ مشتري مي باشد. از مهمترين استراتژي هاي جذب مشتري بانك ها عبارت است از: پيروي از استانداردهاي جهاني كيفيت و نهايتا موفق شدن در ارايه خدمت به مشتري و مستلزم داشتن تعهد كامل نسبت به مشتريان است. بانكها با فلسفه خدمت به مشتري و بهبود مستمر آن مي توانند مشتريان خود را حفظ كنند(رستمي و بياباني،1391).
با توجه به موارد گفته شده ، در اين فصل به بررسي كليات تحقيق پرداخته شده است.ابتدا مساله اصلي تحقيق بيان مي گردد و سپس اهميت و ضرورت تحقيق مورد بررسي قرار مي گيرد و در ادامه به اهداف و سوالات اساسي تحقيق ،قلمرو تحقيق وتعاريف نظري و عملياتي واژ گان تخصصي تحقيق پرداخته مي شود.
1-2 بيان مساله
امروزه پذيرش رويكرد مشتري گرايي به صورت يك الزام براي بانك ها تبديل شده است و سازماني كه خود را با اين رويكرد تطبيق ندهد به نابودي و شكست محكوم خواهد شد. تا چندي پيش رقابت بين بانكها در تصاحب سهم بيشتر از مشتريان بود ولي امروزه سازمان ها به دنبال افزايش جذب و حفظ مشتري مي باشند تا منافع بلند مدت خود را تضمين كنند. اين مقصود تنها از طريق شناخت دقيق عوامل موثر بر اين جذب و حفظ از ديدگاه مشتري و تحليل و اولويت بندي آن ها ميسر و عملي خواهد بود. از طرفي پويايي محيطي و رقابت فزاينده، سازمان ها را بر آن داشته است تا در جهت فعاليت، رقابت پذيرتر شده و ضمن جذب مشتريان جديد، رضايت مشتريان موجود خود را حفظ كنند.كيفيت خدمات در سازمان هاي خدماتي از مهمترين عوامل در جهت حفظ و كسب مشتريان جديد مي باشد. كيفيت خدمات به خاطر ارتباط آشكار با قيمت ها، عملكرد مالي و رضايت مشتري توجه زيادي را مي طلبد. درك جامع از مسائل كيفيت مرتبط با خدمات، مزيت رقابتي را براي مديران بانك فراهم مي آورد (ال هاواري و همكاران[4] ،2005).
يكي از استراتژي هاي كليدي و حياتي بازاريابي،طراحي و ايجاد يك خدمت اصلي به گونه اي است كه بتوان بر اساس آن با مشتري ايجاد رابطه كرد . يك صفت اصلي ايده آل، به واسطه خصوصيات منحصر به فرد در جهت تامين نيازهاي مشتريان آنها را جذب مي كند. كيفيت عالي آن ،روابط ايجاد شده را در بلند مدت حفظ مي نمايد و در طي زمان زمينه اي براي فروش و ارائه خدمات فراهم مي سازد (سرد سماك[5] ، 2000).
كاتلر[6] (1997) جذب و رضايتمندي مشتري به شرح زير تعريف مي كند: جذب و رضايتمندي، احساس لذت يا نا اميدي فرد است كه از مقايسه عملكرد يك محصول يا نتيجه كار آن با توجه به انتظارات وي حاصل مي گردد.
براون[7] (1992) حفظ و رضايتمندي مشتري به شرح زير تعريف مي كند:حالتي كه در آن نياز، خواسته ها و انتظارات مشتري از كالا و خدمات برآورده شده يا افزايش مي يابد و در نتيجه آن، تكرار خريد كالا،اطمينان و ستايش فرد به وقوع مي پيوندد.
بيتنر و هابرت[8] (۱۹۹۴) كيفيت خدمات را به عنوان “ادراك مادون و يا ماورائي كلي مصرف كننده از سازمان و خدمات آن” تعريف كرده اند.
پاراسورامان و همكاران[9] (۱۹۸۵)كيفيت خدمات ادراك شده را به عنوان “يك قضاوت جهاني، يا نگرش مرتبط به برتري يك خدمت” معنا كرده اند و يادآور شدند كه قضاوت در مورد كيفيت خدمات ، انعكاسي از درجه و ميزان اختلاف بين ادراكات و انتظارات مصرف كنندگان است.
تمايل به كيفيت خدمات نقش مهمي درصنايع خدماتي نظير خدمات بيمه اي،بانكي و غيره ايفا مي كند چرا كه كيفيت خدمات براي بقا و سودآوري سازمان امري حياتي به شمار مي رود (استافورد و همكاران[10]،1998).
در زمينه خدمات بانكي ،كيفيت خدمات به عنوان عقيده يا نگرش مشتري در خصوص ميزان برتري خدمتي كه در محيط بانك ارائه مي شود، تعريف مي شود(ال هاواري و نيو باي[11]،2009).
آنچه در بازاريابي امروز دنيا اهميت ويژه اي دارد. حفظ مشتريان موجود و تبديل كردن آنها به مشتريان دايمي است،و تنها سازمانهاي مشتري محور مي توانند با موفقيت درون قرن بيست و يكم باشند، زيرا امروزه مشتريان، كيفيت را تحسين مي كنند،بلكه آن را حق خود مي دانند در نتيجه پويايي هر سازماني كه خدماتي را ارايه مي دهد بستگي به توانايي هاي آن سازمان در خصوص تامين خواسته ها و برآورده نمودن نيازهاي هميشه در حال تغيير مشتريان دارد (پيترز و واترمن[12]،1372).
عوامل كيفيت خدمات شناسايي شده كه با توجه به مدل مفهومي تحقيق مورد توجه محقق قرار گرفته،از عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتريان بانكها از جمله بانك كشاورزي به شمار مي رود،و هر يك ازابعاد داراي مولفه هاي گوناگون مي باشد. اين عوامل بايد به نحوي مورد توجه قرارگيرد تا اهميت آن براي بانك مشخص شود و دركليه شعب بانك در سرلوحه برنامه ها و خط مشي ها قرارگرفته و در فعاليتهاي بازاريابي و تبليغات، بيش از پيش برآن تمركزگردد. به دليل افزايش شعب بانكهاي خصوصي و دولتي در شهرستان كاشان و رقابت گسترده آنها، تحقيق حاضر تلاشي براي شناسايي و رتبه بندي عوامل كيفيت خدمات موثر در افزايش جذب و حفظ مشتريان مي باشد .به عبارت ديگر اين پژوهش ضمن شناسايي عوامل كيفيت خدمات با استفاده از ادبيات پژوهش به دنبال پاسخ دادن به اين سوال است كه:
(كداميك از عوامل كيفيت خدمات، رتبه بالاتري در حفظ و جذب مشتريان بانك كشاورزي شهرستان كاشان دارد؟)
1-3 ضرورت و اهميت تحقيق
درسالهاي اخير، توجه زيادي به نيازهاي مشتريان در رابطه با سطوح كيفيت خدمات شده است سطوح بالاي ارائه خدمت به مشتريان به عنوان ابزاري در جهت نيل به مزيت هاي رقابتي استفاده مي شود به موازات افزايش آگاهي مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط بانكها و ساير موسسات مالي بطور فزاينده اي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي حساسيت نشان مي دهند. به منظور حفظ رابطۀ بلند مدت توام بارضايت مشتريان بانكها بايد بدانند كه چگونه مي توانند خدماتي با كيفيت بالا ارائه دهند (ونوس و صفائيان،200:1384).
سازمانهاي بخش عمومي دريافته اند كه ارائۀ خدمات با كيفيت به مشتريان از مقوله هاي راهبردي و استراتژيك بقاي سازمانها درآينده است ( الواني و رياحي،11:1383).
بحث در خصوص كيفيت خدمات بانكي از پيچيدگي هاي زيادي بر خوردار است. تعريف و اندازه گيري كيفيت خدمات ارائه شده توسط يك موسسه خدماتي مانند بانك بسيار دشوار است . در هرصورت صرف نظر از عقايد درون سازماني كه ارائه دهندگان خدمت يا ديگر اعضا يك سازمان خدماتي ممكن است داشته باشند كيفيت واقعي خدمات هميشه به وسيله مصرف كنندگان آن يعني مشتريان سنجيده مي شود. ارزيابي هاي انجام شده نشان دهندۀ اين مطلب است كه برداشت مشتري از خدمات در چارچوب انتظارات او شكل مي گيرد، يعني رضايت عبارت است از تفاوت ميان انتظارات و برداشت ها، از اين رو همواره تاكيد شده است كه بايد فراتر از انتظارات مشتريان نگريست و چنين نگرشي به معناي اين است كه در ارائه كيفيت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ايم.
با توجه به اينكه تامين رضايت مشتريان به منظور جذب و حفظ آنها براي بانكها از اهميت بسزايي برخوردار است و مشتري، هدف نهايي خدمات بانكي مي باشد. لذا رعايت و عدم رضايت وي در طراحي اين نظام حائز اهميت فراواني است. ارائه خدمات بانك به دو گروه اصلي مشتريان قديمي و جديد صورت مي گيرد. هزينه جذب مشتريان جديد معمولا بيش از هزينه حفظ مشتريان قديم است. از اين رو حفظ و نگهداري مشتريان قديمي براي بانك اهميتي بيش ا ز جذب مشتريان جديد دارد. حفظ مشتريان قديم نيز به رضايت آنها بستگي دارد كه تا چه حد از كيفيت خدمات ارائه شده توسط بانك راضي هستند. يك مشتري راضي بانك نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد مي كند، بلكه با تعريف اين خدمات و كيفيت ارائه آن نزد ديگران باعث جذب مشتريان تازه مي شود و در اين ميان به آگهي تبليغات رقبا توجه كمتري دارد. مشتريان راضي منبع سود بانك هستند. بانك هايي كه مي توانند مشتريان را تا دراز مدت راضي نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد.در تحقيقات مختلف، تاثير عوامل كيفيت خدمات بر رضايت مشتريان در صنعت بانكداري كشور مورد ارزيابي و سنجش قرار گرفته است، كه بسياري از آنها بر اين امر تاكيد دارند كه يك رابطه ه
...
در اين سايت فقط تكه اي از متن اين پايان نامه درج شدهادامه در سايت منبع :پايان نامه شناسايي و رتبه بندي عوامل كيفيت خدمات در حفظ و جذب مشتريان بانك...