پايان نامه شناسايي ابعاد موثر در موفقيت نظام مديريت ارتباط با مشتري در بانك سپ ...

 متن كامل پايان نامه مقطع كارشناسي ارشد رشته مديريت

دانشگاه آزاد اسلامي

واحد نراق - دانشكده مديريت

 پايان نامه براي دريافت درجه كارشناسي ارشد (M.A )

مديريت بازرگاني - گرايش : بازاريابي

 عنوان :

شناسايي ابعاد موثر در موفقيت نظام مديريت ارتباط با مشتري در بانك سپه (امور شعب منطقه شرق تهران)

 تابستان 1393

 براي رعايت حريم خصوصي نام نگارنده و استاد راهنما در سايت درج نمي شود

(در فايل دانلودي نام نويسنده و استاد راهنما موجود است)

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                          صفحه

فصل اول : كليات تحقيق

۱-۱-مقدمه   2

۱-۲-بيان مسئله   3

۱-۳-اهميت و ضرورت تحقيق   5

۱-۴-سابقه تحقيقات   6

۱-۵-اهداف تحقيق   8

۱-۶-سوالات تحقيق   8

۱-۷- فرضيه هاي تحقيق   8

۱-۱۰-قلمرو زماني تحقيق   10

۱-۱۱-قلمرو مكاني تحقيق   10

۱-۱۲- تعريف عملياتي واژه ها   10

فصل دوم : مباني نظري و ادبيات تحقيق

۲-۱-مقدمه   12

۲-۲-فلسفه و تاريخچه CRM    13

۲-۳-تعريف CRM    16

۲-۴-مؤلفه‌هايCRM    21

۲-۶-پياده‌سازي CRM    25

۲-۶-۱- هزينه و مكان   26

۲-۶-۲-عوامل مهم در پياده‌سازي   26

۲-۷-اهداف CRM    28

۲-۸-مزايايCRM    32

۲-۹- ارائه يك مدل مقدماتي CRM    36

10-2- راهبُردهاي برقراري روابط با مشتريان   39

۲-۱۱- چارچوبي براي ارزيابي ميزان مشتري مداري   40

۲-۱۲- رضايت مشتري هسته فعاليت‌هاي بازاريابي   41

۲-۱۶-مسائل CRM    46

۲-۱۷-به‌كارگيريCRM    49

۲-۱۸-عوامل كليدي موفقيت CRM    54

۲-۱۹-ارزيابي موفقيت عوامل كليديCRM    66

۲-۲۰- فاكتورهاي مهم در طراحي نرم‌افزار مديريت ارتباط با مشتري   66

۲-۲۱-بانك و سيستم CRM    68

۲-۲۳- مقياسي براي سنجش ميزان مشتري مدار بودن   70

۲-۲۴- اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري   71

۲-۲۶- مدل ‌هاي موجود در زمينه آمادگي مديريت ارتباط با مشتري   75

2-۲۶-1- مدل هم راستايي سه بعدي آمادگي مديريت ارتباط با مشتري   75

2-۲۶ -2 - مدل آمادگي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي (e- CRM)   76

2-۲۶-3- مدل كنسرسيوم كاتر(Cutter)   76

2-25-5- مدل شركت فايرست ويو   79

2-۲۶-6- مدل شركت TGO   79

2-۲۶-7- مدل شركت Atfocus  80

2-۲۶-8- مدل ‌پاين و فرو   80

2-۲۶-9- مدل سنجش قابليت CRM (CRM - CA)   81

2-۲۶-10- مدل بلوغ مديريت ارتباط با مشتري گارتنر   82

2-۲۶-11- الزامات مدل بلوغ CRM    83

2-۲۶-12- مدل پياده‌سازي مرحله‌اي سيستم‌هاي كسب‌وكارEnterprise Systems.   83

2-۲۶-12- مدل ارائه‌شده توسط فرزانه   84

2-۲۶-12- مدل ارائه‌شده توسط سيد جوادين و همكاران   84

۲-۲۷-پيشينه تحقيقات   85

2-27-1- تحقيقات انجام‌شده در ايران   85

2-27-2- تحقيقات انجام‌شده در خارج از كشور   88

فصل سوم : روش تحقيق

3- 1. مقدمه   90

3- 2. نوع تحقيق   90

3-3. روشها و ابزار گردآوري اطلاعات   91

3-3-1. روش بررسي اسناد و مدارك   91

3-6.طرح تحقيق   92

3-6-1. هدف مطالعه   93

3-6-2. نوع مطالعه   93

3-6-3.ميزان دخالت محقق در پژوهش   93

3-6-4. مكان بررسي: طبيعي و ساختگي   93

3-6-5. واحد تجزيه و تحليل:‌افراد ، زوجها، گروهها، سازمانها   94

3-6-6. افق زماني: بررسي مقطعي در برابر بررسي دوره‌اي   94

2-6-7.جامعه و نمونه آماري مورد پژوهش :   94

3- 6- 10. روش تجزيه و تحليل داده‌ها   95

3- 6- 11. روشها و فنون آماري مورد استفاده براي تجزيه وتحليل مشاهدات   95

3-7. پايايي (Reliability)   95

3- 7- 1. ثبات سنجه‌ها   95

3-7 -2 . سازگاري دروني سنجه ها   96

3-8 .  روايي ( Validity)   97

3- 8- 1. روايي محتوا :   97

3- 8- 2. روائي وابسته به معيار :   97

3- 8- 3. روائي سازه ( مفهومي‌)  :   97

فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده­ها

4-1)مقدمه   99

4-2) بررسي ويژگي‌هاي جمعيت شناختي   99

4-2-1 )جنسيت   99

4-2-2) تاهل   101

4-2-3 )سن   102

4-2-4 )تحصيلات   103

4-2-5 )سابقه كاري   105

4-3) آزمون فرض نرمال بودن متغيرها:   106

4-4) آزمون فرضيات   108

4-4-1) آزمون فرضيه اول   108

4-4-2 )آزمون فرضيه دوم   109

4-4-3 )آزمون فرضيه سوم   110

4-4-4 )آزمون فرضيه چهارم   111

4-4-5 )آزمون فرضيه پنجم   112

4-4-5 )آزمون فرضيه ششم   113

4-4-6 )آزمون فرضيه هفتم تحقيق   114

فصل پنجم : نتيجه­گيري و پيشنهادات

5-1)مقدمه   117

5-2)نتايج حاصل از آزمون فرضيات تحقيق   117

5-2-1) نتايج حاصل از آزمون فرضيه اول:   117

5-2-2) نتايج حاصل از آزمون فرضيه دوم:   118

5-2-3) نتايج حاصل از آزمون فرضيه فرعي سوم:   118

5-2-4) نتايج حاصل از آزمون فرضيه چهارم:   119

5-2-5) نتايج حاصل از آزمون فرضيه پنجم:   119

5-2-7) نتايج حاصل از آزمون فرضيه هفتم تحقيق:   120

5-3) پيشنهادات تحقيق   120

5-3-1) پيشنهادات براي بانك   120

5-4)  محدوديت هاي تحقيق   121

فهرست جداول

عنوان                                                                                                              صفحه

جدول۲-۱: خلاصه مطالعات انجام‌شده درخصوصCRM... 57

جدول۲.2 طبقه‌بندي عوامل كليدي موفقيتCRM... 63

جدول2-3- برنامه وآمادگي مديريت ارتباط بامشتري. 77

جدول2-۳- مدل بلوغ مديريت ارتباط با مشتري گارتنر(خانلري، 1385)   82

جدول 4-1: توزيع فراواني جنسيت پاسخگويان. 100

جدول 4-2: توزيع فراواني وضعيت تاهل پاسخگويان. 101

جدول 4-3: توزيع فراواني سن پاسخگويان. 102

جدول 4-4: توزيع فراواني سطح تحصيلات پاسخگويان. 104

جدول 4-5: توزيع فراواني سابقه كاري پاسخگويان. 105

جدول4-6: بررسي توزيع نرمال متغيرهاي پرسشنامه ( آزمون كلوموگروف اسميرنوف). 107

جدول 4-9: نتايج حاصل ازآزمونtبراي فرضيه‌ي سوم. 110

جدول 4-010: نتايج حاصل ازآزمونt براي فرضيه‌ي چهارم. 111

جدول 4-11: نتايج حاصل ازآزمونt براي فرضيه‌ي پنجم. 112

جدول 4-12: نتايج حاصل از آزمونt براي فرضيه‌ي ششم. 113

جدول 4-13: نتايجحاصلازآزمونt براي فرضيه‌ي اصلي تحقيق. 115

چكيده

مديريت ارتباط با مشتري يا همان CRM،راهبردي تجاري است كه به جذب، حفظ و ارتقاي مشتري        مي پردازد. با اجراي صحيح مديريت ارتباط با مشتري، سازمان ها قادر خواهند بود با هزينه كمتر به سه وظيفه فوق بپردازند و در نتيجه مزيت رقابتي اصلي خود را كه همان مشتري است، حفظ نمايند. عوامل كليدي موفقيت مديريت ارتباط با مشتري، در بانك عبارتند از زمينه هايي كه بانك­ها را به سمت دستيابي به اهداف و موفقيت شركت هدايت مي كند، بديهي است بانك­ها با شناخت اين عوامل و درك آنها مي­توانند مديريت ارتباط با مشتري را هر چه موفق تر در شركت پياده­سازي كنند. در اين تحقيق محقق مي كوشد تا با شناسايي عوامل اثرگذار در موفقيت طراحي و استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتري مسير راه مناسبي براي مديران بانك سپه در اين خصوص را طراحي نمايد. هدف از اين كار ارائه پيشنهاد مؤثر به مديريت ارشد بانك جهت استقرار مديريت ارتباط با مشتري بوده كه باعث افزايش وفاداري مشتريان اين بانك مي گردد.پژوهش حاضر از نظر هدف كابردي، و از لحاظ روش در دسته پژوهش­هاي توصيفي-پيمايشي قرار مي­گيرد. جامعه آماري تحقيق حاضرمديران ومعاونان شعب شرق تهران بانك سپه بوده­اند كه تعداد آنها بالغ بر 111 نفر بوده است.باتوجه به محدود بودن و امكان برقراري ارتباط آسان با شعب، پرسشنامه بين تمام اعضاي جامعه آماري توزيع گرديد. پايايي پرسشنامه از روش آلفاي كرونباخ، مقدار 821/0 بدست آمد. همچنين براي بررسي توزيع نرمال متغيرهاي پرسشنامه از آزمون كلوموگروف-اسميرنوف و براي آزمون فرضيه­ها، از آزمون­هاي فرض آماري و آزمون t-test استفاده شده است. نتايج پژوهش بوضوح اشاره به صحت و تاييد هر هفت فرضيه انتخابي دارد كه سه فرضيه، اولعوامل مرتبط با طراحي، شناخت وضع موجود، كيفيت فرايندها و برنامه هاي تدوين شده و تدوين جدول زماني دقيق براي اجرا، و چهار فرضيه بعدي ويژگي هاي ساختاري بانك، فرايندهاي موجود در بانك، توانايي و مهارت مجريان و انگيزه ي آنها در استقرار موفقيت آميز اين نظام، مي­باشد. در نهايت راهكارها و پيشنهادهايي از طرف محقق به مديران بانك سپه، در راستاي موفقيت نظام مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است.

واژگان كليدي : استقرار CRM، جذب مشتري، حفظ مشتري،طراحي CRM، مديريت ارتباط با مشتري، موفقيت CRM

۱-۱-مقدمه

در طي قرن گذشته در آمريكا قبل از پيدايش سوپرماركت، مراكز خريد و اتومبيل، مردم براي خريد كالا به مغازههاي كوچك در همسايگي خود ميرفتند. صاحبان و كاركنان اين مغازه­هاي كوچك مشتريان را به اسم ميشناختند و حتي خواسته ها و ترجيحات آنها را نيز ميدانستند. مشتريان نيز نسبت به آن مغازه ها وفادار مانده و مرتباً خريدهايشان را تكرار ميكردند. اين ارتباط با صفا وصميمانه با مشتري به تدريج با رشد جمعيت و زياد شدن اقوام مختلف و با مهاجرت مردم از مزرعه­ها به نواحي شهري بزرگ از بين رفت و مشتريان متحرك شدند و سوپرماركتها و فروشگاههاي بزرگ براي صرفه جوئي در وقت و هزينه از طريق بازاريابي انبوه، دائر شدند. اگرچه قيمتها پائينتر بوده و كالاها از نظر كيفيت بسيار يكدست بودند، اما رابطه بين مشتري و فروشنده بسيار گمنام و بي نام و نشان شد و تنها به صورت چيزي در خاطرات گذشته باقي ماند. در نتيجه مشتريان، بي ثبات شده و به سوي تامين كنندگاني كه كالاهاي مطلوب با هزينه كمتر و اشكال مختلف و متنوع ارائه ميدادند كشيده شدند.به عنوان يك رويكرد تجاري مهم  بدين ترتيب بود كه در چند سال اخير، مديريت ارتباط با مشتري مطرح گرديد، و هدف اصلي آن بازگشت به دنياي بازاريابي فردي بود كه مفهوم ساده آن بازاريابي و فروش كالا براي هر مشتري به طور خاص و منحصر به فرد به جاي بازاريابي و فروش انبوه براي همه مردم يا شركتها ميباشد. در اين ديدگاه فرد به فرد، اطلاعات درباره يك مشتري از قبيل خريدهاي قبلي، نيازها و احتياجات، خواسته ها و ترجيحات  براي عملكرد آينده سازمان، مورد استفاده قرار ميگيرد. اين رويكرد با پيشرفت­هايي در تكنولوژي اطلاعات، امكان پذير خواهد شد.

با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت در ابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليت‏هاي سازمان درآمده است؛ به نحوي كه از ديدگاه رقابتي، بقا و تداوم سودآوري سازمانها در گرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود بيان مي شود. از طرفي پيشرفت ارتباطات، سازمان ها را با انبوهي از مشتريان متفاوت و آنها را با گزينه هاي انتخابي بسياري مواجه ساخته است كه نتيجه آن اختيار بيشتر مشتريان و بي ثباتي بازار است. در دهه هاي اخير، چالشهاي زيادي در جهت بهينه كردن فرايندهاي توليد جهت پاسخگويي به رشد سريع تقاضا و استفاده از تكنيك هاي بازاريابي براي بدست آوردن مشتريان بيشتر بوجودآمده است. در محيط سخت رقابتي كنوني استفاده از روشهاي بازاريابي سنتي، نارسايي زيادي را براي توليد كنندگان و شركت ها ايجاد مي كند. در نتيجه، مديريت ارتباط با مشتري براي ايجاد يك رابطه خاص با مشتري و ايجاد ارزش بيشتر براي كالاها و خدمات ارائه شده، توصيه مي شود. وفاداري مشتري و بازاريابي رابطه اي پايه هاي اين نگرش را مي سازند و مديريت ارتباط با مشتري(CRM)¹را به ديدگاه و استراتژي براي شركتها تبديل مي كنند. بر اساس تعريف گرن روس² مديريت ارتباط با مشتري عبارت است از"مديريت بازاريابي رابطه اي كه براي مشتريان(يا كسب و كار) بكارگرفته شده باشد".رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز مؤفقيت هر كسب وكار است. اصل و ريشه مفهوم «مديريت ارتباط با مشتري»اين اصل قديمي است كه «هميشه حق با مشتري است». در چند سال اخير، افراد دانشگاهي، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در اين زمينه در گير شده اند و مفهوم مديريت ارتباط با مشتري كه به معني تلاش هاي سازمان جهت ايجاد و ارايه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).

     سازمان ها تشخيص داده اند كه مشتريان مهم ترين داراييشان هستند و به روابط با مشتريان به عنوان مبادلاتي سودمند و متقابل ونيز فرصت هايي كه نياز به مديريت دارد، مي نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).

۱-۲-بيان مسئله

    فن آوري موجب شده تا سازمان ها بتوانند محصولات و خدمات خود را با كيفيت بالا و قيمت پائين در اختيار مشتريان خود قرار دهند. به اين دليل تنها با استفاده از فن آوري پيشرفته يا قيمت ارزان تر نسبت به رقبا نمي توان به مزيت رقابتي دست يافت. در اين شرايط، مشتري تنها مزيت رقابتي قابل اتكاء براي سازمان ها مي باشد. مديريت ارتباط با مشتري^[1] راهبردي تجاري است كه به جذب، حفظ وارتقاي مشتري مي پردازد. با اجراي صحيح مديريت ارتباط با مشتري، سازمان ها قادر خواهند بود با هزينه كمتر به سه وظيفه فوق بپردازند و در نتيجه مزيت رقابتي اصلي خود را كه همان مشتري است، حفظ نمايند. اين كار در عصر جهاني سازي و در زماني كه يك سازمان ممكن است ميليون ها مشتري داشته باشد، بدون به كارگيري فن آوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) امكان پذير نخواهند بود(بون، 2002). فن آوري اطلاعات ابزاري براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري در دسترس قرار داده تا بوسيله آن سازمان ها بتوانند با تك تك مشتريان به گونه اي ارتباط داشته كه گويي آن مشتري، تنها مشتري سازمان است. به عنوان مثال اگر يك بانك به خواسته هاي مشتريان توجه كند قطعاً در تأمين مقاصد مادي و معنوي مشتريان خود موفق خواهد بود. وقتي مشتري در شعبه يك بانك با مانع روبرو مي شود سعي مي كند خواستۀ خود را در بانك ديگري تأمين نمايد و باتوجه به رقابت شديد در عرصه بانكداري، بانكي كه بتواند رضايت مشتري را تأمين كند موفق تر خواهد بود. مفهوم مديريت ارتباط با مشتري به نيازهاي امروزي مديران براي رقابت پاسخ مي دهد. با اين وجود گزارشات بسياري مبني بر شكست مديريت ارتباط با مشتري وجود دارد كه شركت ها را براي سرمايه گذاري در اين مورد به شك وا مي دارد. پتانسيل بالاي "مديريت ارتباط با مشتري"، با عدم اطمينان بالايي كه ناشي از شكست هاي قبلي مي باشد توام است، كه اين امر تعيين عوامل موثر بر يك شركت براي تصميم به كاربرد مديريت ارتباط با مشتري را مطرح نموده است.بنابراين اهميت انجام تحليلي عميق از آمادگي شركت براي به كارگيري مديريت ارتباط با مشتري و بهبود آن ضروري به نظر مي رسد. اين ارزيابي پاسخ هاي مفصلي به دو سوال اساسي است: آمادگي جاري شركت براي مديريت ارتباط با مشتري به چه ميزان است؟ و چه تغييراتي بايد براي بهبود و ارتقاء مديريت ارتباط با مشتري  در شركت انجام شود؟ نتايج نشان مي دهد كه 30 تا 50 درصد فعاليتهاي مديريت ارتباط با مشتري اهداف شركت را برآورده نمي سازند و با شكست همراه مي گردند و 20 درصد آنها واقعاً به روابط با مشتري صدمه مي زند(تحقيقات اي ام آر،2002). به نظر مي رسد يك سري از شرايط، موقعيت ها و چالش ها منجر به موفقيت يا شكست نهايي يك فعاليت مديريت ارتباط با مشتري مي شود، بنابراين قبل از اينكه از منابع كمياب سازمان در چنين تكنولوژي پر ريسكي سرمايه گذاري شود، مديريت بايد به دنبال ابزاري باشد تا عدم اطمينان مديريت ارتباط با مشتري را كاهش دهد. اگر چه تحقيقات گسترده اي در مورد عوامل حياتي موفقيت در مورد به كارگيري تكنولوژي اطلاعات ، توسعه وپياده سازي سيستم هاي اطلاعات و مديريت تكنولوژي اطلاعات انجام شده است، نياز است تا اين عوامل و عوامل ديگر جهت  تعيين سطح بلوغ مديريت ارتباط با مشتري و جايگاه سازمان در زمينه مديريت ارتباط با مشتري تعيين شده و مسير پيشرف

...

در اين سايت فقط تكه اي از متن اين پايان نامه درج شده
ادامه در سايت منبع :پايان نامه شناسايي ابعاد موثر در موفقيت نظام مديريت ارتباط با مشتري در بانك سپ...