نقش «بازاريابي» در فضاي پيچيده رقابتي بانكهاي ايران
براي رعايت حريم خصوصي نام نگارنده و استاد راهنما در سايت درج نمي شود
(در فايل دانلودي نام نويسنده و استاد راهنما موجود است)
تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :
(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)
چكيده:با ظهور بانكهاي خصوصي و موسسات اعتباري از اوايل دهه 80 در شبكه بانكي كشور، مبنايي براي تحولات و تغييرات و حركت به سمت رقابتي شدن اين عرصه حاصل گرديد. بهطوريكه پس از چند سال زمزمه واگذاري سهام تعدادي از بانكهاي دولتي نيز به گوش رسيد و اين بانكها نيز در حال خصوصي شدن ميباشند. اين مطلب به نوعي بيانگر بازدهي بالاتر فعاليت بخش خصوصي ميباشد و ميتواند خبر از ظهور فضاي پيچيده رقابتي در اين شبكه را بدهد.بازاريابي جامع يا يكپارچه يعني ادغام، همياري و همافزايي عوامل ابزاري و رفتاري كل سازمان در بازاريابي براي دستيابي به نتايج بيشتر و بهتر(مديريت بازاريابي- فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ - ترجمه دكتر علي پارساييان- انتشارات ادبستان/ سال1381). به عبارتي؛ بازاريابي جامع، سياستي است كه در تمام حوزه‌هاي بانكها از قبيل انتخاب و ساخت شعب، نيروي انساني، تبليغات و... ميبايست مورد توجه قرار بگيرد. راهكاري كه ميتواند بهعنوان يك اصل در تعيين استراتژيهاي بانكها براي فائق آمدن بر فضاي پيچيده ناشي از اين تغييرات مورد توجه باشد.در تعاريف بازاريابي به پيشبيني از آينده اشاره شده و فعالان و اساتيد اين رشته، ورود بانكهاي خارجي را به عرصه رقابتي بانكداري كشور، قريبالوقوع دانستهاند كه در اين صورت دستيابي به استراتژيهاي هوشيارانه بازاريابي را براي بانكها، لازمه برون رفت از بحرانهاي آتي و استفاده از فرصت‌ها ميدانند.آموزش تخصصي بازاريابي و مشتريمداري مديران و كاركنان و آشنايي آنان با تكنولوژي روز، حركت به سمت بانكداري مشاورهاي، مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، نيازسنجي مشتريان براي طراحي خدمات و توجه به نيازهاي عاطفي آنها و طبقهبندي مشتريان از جمله لازمه‌هاي بازاريابي امروز بانكهاي كشور است.كليد واژه‌ها:1- بازاريابي 3- مشتري مداري 2- بازاريابي جامع 4- تغييرات1- Customer satisfactionchange-2
3- Marketingintegration marketing-4
مقدمه:تحولاتي كه در جوامع بشري و عرصههاي مختلف مشاهده ميشود بر زندگي يكايك انسان‌هاي اين جوامع اثرگذار بوده و ميباشد. نكتهاي كه در اين تحولات بسيار حائز اهميت است، پيشرفت تكنولوژي در زمينه ارتباطات و فناوريهاي اين رشته ميباشد. از اين رو دوران حاضر را عصر ارتباطات نامگذاري نمودهاند.دوراني كه هر اتفاق و تحولي به راحتي در سراسر جهان قابل انتشار ميباشد. اين سرعت و وسعت انتشار بازتاب‌هاي مختلفي را از خود به جاي گذاشته و موجب افزايش آگاهيهاي عمومي جوامع از آخرين دستاوردها و حقوق قابل مطالبه خود گشته است. پر واضح است كه پيشرفت‌هاي تكنولوژي در گسترش وسايل ارتباطي و اين افزايش اطلاعات در عموم جوامع، موجب شكستن انحصارها و ايجاد فضاي رقابتي بين توليدكنندگان كالا و خدمات گردد. محيط‌هاي رقابتي، بر خلاف شرايط انحصاري معمولا موجب پيشرفت و شكوفايي، ارتقاء كيفيت و... خواهند بود و اين فرمول قديمي و بسيار اثرگذار در اكثر حرفهها مورد بهرهبرداري قرار ميگيرد. رقبا در يك مسابقه همواره در تلاش براي دستيابي به اهدافي خاص و برتر و پيشي گرفتن از حريف خود ميباشند. يكي از راهكارهاي موفقيت در عرصه رقابت، آگاهي داشتن از اصول بازاريابي و به‌كارگيري آن اصول به نحوي شايسته و مطلوب ميباشد.روند پيشرفت جوامع بشري از دوران غارنشيني و كشاورزي كه انسان‌ها در جايگاه برده و بردهداري و رعيت و ارباب بودند، امروز به عصر صنعتي و فراصنعتي رسيده و جايگاه انسان‌ها به مدير و كارمند و فروشنده و خريدار تبديل شده و ابزار قدرت نيز به مراتب در اين روند از زور و پول تغيير كرده و به انگيزش، اطلاعات و ارتباطات مبدل شده است.در شرايطي كه بانك مركزي سعي در ساماندهي شبكه بانكي و خدماترساني فعالان اين شبكه به مشتريان دارد، تعداد بانكها و موسسات مالي و اعتباري و تلاش آنها براي جذب مشتريان و نقدينگي جامعه نسبت به گذشته بسيار افزايش يافته و تغييرات بيشمار و قابل توجهي در اين شبكه را موجب شده است. لذا در پي شناسايي اثرات اين تغييرات بر آن شديم با تحقيقات و بررسي‌هاي مطالعاتي و نهايتا مقايسه با علوم بازاريابي به انعكاس بخشي از نتايج حاصل، به علاقمندان بپردازيم.
بازاريابي يا لزوم نگرش نو در شبكه بانكي:دنياي امروز دچار دگرگوني‌هاي بسيار زيادي شده و گذر زمان و پيشرفت‌هاي جوامع موجب تغييرات بيشماري نسبت به گذشته‌هاي نه چندان دور شده است. توليدكنندگان و عرضهكنندگان كالا يا خدمات، محصولات خود را بهصورت محدودتر و مطابق با منافع و مصالح خود ارائه مينمودند و عملا مشتريان نيز بهدلايل مختلف از جمله نيازمندي به كالا و خدمات مورد نظرحتي با كيفيت‌هاي متفاوت و در سطوح پايين و ساير انحصار‌هاي موجود، ناچار به خريد بودند. اما اكنون نظر به افزايش تنوع و شكست انحصارها بيشتر از نيازمندي مصرفكنندگان به خريد، توليدكنندگان وعرضهكنندگان، نيازمند فروش محصولات خود ميباشند. پس تغييرات يك اتفاق است كه داراي دو جنبه تهديد و فرصت ميباشد. قطعا اين انسان‌ها هستند كه ميتوانند تغييرات پيرامون خود را اگر تهديد بهشمار ميآيند بهراحتي به فرصت تبديل كنند و با پيشبيني‌هاي منطقي اين امر را جامع عمل بپوشانند.دراينجا يك مثال جالب در مورد تغييرات ذكر ميگردد:پژوهشگران، ظرف آبي را پراز ماهي‌هاي كوچك نمودند و سپس يك ماهي ماهيخوار را داخل آن ظرف انداختند. پس از مدتي ماهي ماهيخوار تمام ماهي‌هاي كوچكتر داخل ظرف را خورد. در مرحله دوم مجددا تعدادي ماهي كوچك را داخل ظرف آب اول و ماهي ماهيخوار را داخل يك ظرف آب كوچكتر واز جنس شيشه انداختند و سپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قرار دادند. ماهي ماهيخوار با مشاهده ماهي‌هاي ديگر، براي شكار آنها تلاش نمود. ولي به دليل اينكه در يك حصار شيشهاي قرار داشت امكان اين كار برايش ميسر نبود. در مرحله آخر، وقتي ماهيخوار از تلاش براي خوردن ماهيها نااميد شده و در حالت سكون قرار گرفته بود و به عبارتي حتي با ديدن طعمه نيز، انگيزهاي براي گرفتن آنها نداشت. پژوهشگران بهطور نامحسوس ظرف شيشهاي دوم كه ماهيخوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبي رخ داد! ماهي ماهيخوار، متوجه تغيير بهوجود آمده و حذف حصار شيشهاي نشده بود و به وضعيت قبلي خود عادت كرده بود و به نوعي از روزگار موجود راضي بود.هدف از طرح مثال بالا، جلب توجه به اتفاقات و تغييرات نامحسوسي است كه امكان دارد در اطراف و پيرامون زندگي به وقوع بپيوندد و ما علي‌رغم درجه اهميت بسيار بالا، متوجه آن نشده و بسياري از فرصت‌هاي قابل بهرهبرداري از دست برود.بازاريابي، فني است كه در دوران بحراني و شرايط رقابتي اگر بهطور منطقي و هوشيارانه مورد استفاده قرار بگيرد قطعا مانند يك ميانبر، سازمان را از چالش‌هاي موجود و موانع پيشرو عبور داده و به هدف يا اهداف مورد نظر، ميرساند.صنعت بانكداري در ايران نيز از جمله زمينههايي بوده كه در شرايط مختلف قرارگرفته و طي دوره‌هاي مختلف دچار دگرگوني‌هاي بسيار زيربنايي شده است. بانكداري ايران پس از انقلاب اسلامي و طي نمودن يك دوره تغييرات كلي و تبديل شدن به بانكداري بدون ربا تا اوايل دهه80، سال‌ها در حالت سكون قرار داشته و دچار تحولات چشمگيري نبوده است. در آن مدت، انحصار كامل در اين صنعت كشور احساس ميشد و عملا جامعه و مشتريان ناچار به مراجعه به بانكها و استفاده از خدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامي بهدليل شرايط ويژه كشور، سياست حاكمه بر آن شد تا بعضا بانكها را ادغام و با مديريت و نظارت ملي و دولتي ادامه حيات بخشد. اما حدودا از اوايل دهه80 به بعد حركت و جهت بانكها دچار تحولات بسيار مهم و اساسي گرديد. با ظهور بانكهاي خصوصي و موسسات مالي و اعتباري كه تازه شروع به فعاليت‌هاي گسترده نمودند، شرايط بانكداري به سوي رقابتي شدن اين صنعت گرويد.اكثر افراد جامعه با اين تحولات و تغييرات در عرصه بانكداري آشنايي دارند و توضيحات بيشتر، خستهكننده و اضافهگويي خواهد بود. وليكن نكتهاي كه بسيار حائز اهميت است، پي بردن جامعه به ارزش نقدينگي و بازدهي‌هاي متنوع و مختلفي است كه از نقدينگي در اختيار، قابل بهرهبرداري ميباشد. انتظارات مردم جامعه بهعنوان مشتريان بانكها نسبت به گذشته كاملا متفاوت شده و بسيار بالا رفته است. درك اين شرايط براي بانكها، اولين گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اينكه اين حجم تغييرات در محيط پيرامون آنها بهوجود آيد، وليكن ديدگاههاي قديمي و سنتي بخواهد همچنان حاكم بر مديريت آنان باشد، نتيجهاي جز شكست در بر نخواهد داشت.در شرايط فعلي كه مشتريان به ارزش خود و نقشآفريني كه در موفقيت بانكها دارند پي برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوتتري را نسبت به گذشته پيدا نمودهاند؛ از يك طرف و ظهور بانكها و موسسات خصوصي (به عبارت ديگر، ديدگاه خصوصي و اقتصادي) و رقابت بالاي آنها در پيشي گرفتن از يكديگر براي جذب مشتريان و افزايش درصد سهم خود از بازار از طرف ديگر، موجب شده علم بازاريابي، جايگاه بسيار ويژهاي در سازمان‌ها، بالاخص بانكها و موسسات اعتباري پيدا كند.ازنظر " فيليپ كاتلر"، «بازاريابي يكپارچه يا جامع» يعني ادغام، همياري، همافزايي عوامل ابزاري و رفتاري كل سازمان در بازاريابي براي دستيابي به نتايج بيشتر و بهتر و «بازاريابي» هنر و علم شناسايي، خلق و ارائه ارزش بهمنظور ارضاء نيازهاي بازار هدف براي دستيابي به سود است. (مديريت بازاريابي- فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ - ترجمه دكتر علي پارساييان- انتشارات ادبستان/ سال1381).كاتلر، فلسفه بازاريابي و علت وجودي آن را خلق مشتريان سودمند با هدف ايجاد مشتريان وفادار ميداند.درگذشته، صنعت بانكداري در ايران به دلايل مختلف از جمله انحصار و عدم نگاه خصوصيگرايي تا حدود زيادي از علوم و فنون بازاريابي محروم بوده و امروز بهطور ناگهاني دچار تغييرات اساسي و ظهور يك شرايط رقابتي شده است.علي‌رغم اينكه بانكها متوجه شرايط رقابتي و تغييرات بنيادي كه در اين عرصه بهوجود آمده، شدهاند اما هنوز ديدگاههاي غير تخصصي به موضوعات بازاريابي و رويه‌هاي كهنه و رفتارهاي غيرحرفهاي از آنها ديده ميشود.يكي از اهداف و كاركردهاي استراتژي بازاريابي، شفاف ساختن محيط‌هاي كسب و كار آينده يا به عبارت ديگر، پيشبيني آينده ميباشد. لذا بازاريابي جامع، اصلي است كه بايد در تمام مراحل و فرايندها و اقدامات بانكها مورد بهرهبرداري قرارگيرد. به عبارتي، برنامهريزي و تقسيم و تخصيص بودجهها، طراحي خدمات، تعيين بازار يا بازارهاي هدف و مشاوره در انتخاب كانال يا رسانه ارتباطي در تبليغات و اطلاعرساني، ايجاد و افتتاح شعب، جذب نيروي انساني و همه و همه اقداماتي است كه در تشكيلات بانكها معمولا هركدام در حوزه‌هاي اختصاصي و مجزا مورد اجرا قرار ميگيرند، وليكن مركز بازاريابي در واقع مركز تعيين سياست‌ها و خط‌مشي سازمان ميباشد و به دور از اقدامات اجرايي، وظيفه همگنسازي را بين واحدهاي مختلف سازمان بايد ايفا نمايد.نهادينه كردن اصول بازاريابي در كسب و كار امروز، نسبتا پركار و توام با هزينه‌هاي قابل توجهي ميباشد و نوآوري در آن مانند ساير رشتهها، رمز موفقيت خواهد بود. براي اين كه بحث را از كليگويي صرف خارج كنيم و به سمت بوميسازي اين اصول در شبكه بانكي برويم لازم است به بخشي از گام‌هاي اوليه بازاريابي بانكي در ايران اشاره داشته باشيم:1- توجه به توانمندسازي كاركنان با آموزشهاي تخصصي، بالاخص بازاريابي و برخورد با مشتري.2- انس گرفتن با تكنولوژي‌هاي نوين و افزايش اطلاعات كاركنان و مشتريان از بانكداري نوين.3- حركت به سمت بانكداري مشاورهاي.4- ايجاد مديريت ارتباط با مشتريان.5- شناخت بهتر نيازهاي مشتريان و طراحي خدمات قابل ارائه با اقتباس از نيازسنجي و بهطور كلي تلاش براي وفادارسازي آنان.6- توجه به نيازهاي عاطفي مشتريان براي افزايش سهم خود از بازار.7- طبقهبندي روشنتر مشتريان و مراقبت‌هاي ويژه از مشتريان كليدي كه بازار هدف در سياست‌هاي بازاريابي را تشكيل ميدهند.نكتهاي كه در اين شرايط بسيار حائز اهميت است اينكه عرصه رقابتي در نظام بانكي بسيار پيچيده و دشوار شده است و در پيشبيني‌هاي بازار آينده، وضعيتي بس پيچيدهتر را ترسيم مينمايد؛ چرا كه هنوز جاي بانكهاي خارجي در كنار بانكهاي موجود خالي است. اينجاست كه اگر به عرصه رقابتي و راهكارهاي منطقي و هوشيارانه توجه نشود، بانكها بعضا دچار خودزني خواهند شد و كمكم از صحنه رقابت حذف مي‌شوند. بانكها در حال حاضر با درك از محيط و با نگاه به آينده پرپيچ وخم بانكداري بايد خود را آماده رقابت نمايند.امروز فرصتي است كه فعالان اين شبكه بايد متوجه تغييرات بانكداري كشور باشند و زمان را مغتنم شمرده و سازمان را بهطور يكپارچه با ادبيات بازاريابي آشنا نمايند.همچنين بدانندكه بازاريابي يك علم است كه با مطالعه وضعيت موجود، شناخت كافي نسبت به بازار پيدا نموده و بااقتباس از امكانات و تجهيزات در اختيار و فرصت‌هاي قابل استفاده، اهداف را تعيين و سازمان را به سمت آن هدايت ميكند. بازاريابي، رشتهاي نيست كه صرفا به حوزه تبليغات و روابط عمومي يا ارتباط با مشتري مرتبط باشد؛ بلكه اصلي است كه در تمام حوزه‌هاي فعاليت سازماني مشاركت داشته و بايد ورود نمايد.در همين راستا تربيت و آموزش رفتار حرفهاي به كاركنان، نكتهاي است كه بايد در آن رويكرد و سياست‌هاي بازاريابي سازمان را منتقل نمود.رفتار بعضي كاركنان بانكها كاملا بيانگر عدم آشنايي و آموزش آنان در چگونگي مذاكره و برخورد با مشتري ميباشد. در همين راستا اولويت اول در آغاز فعاليت‌هاي بازاريابي در شبكه بانكي امروز، آموزش مديران و كاركنان، بالاخص درحوزه بازاريابي و مشتريمداري است. قطعا نحوه برخورد كاركنان با مشتري در كسب موفقيت سازماني بسيار مهم ميباشد. در دنياي فراصنعتي و زندگي ماشيني امروز مخصوصا در كشور‌هاي در حال توسعه، نياز به فراغت‌هاي ذهني و دوري از چارچوب‌هاي خشك را ميتوان به عنوان خلاء‌هاي عاطفي انسان‌ها تعبير نمود و بانكها ميتوانند در جهت توجه به اين دسته از نيازها با استفاده از شيوه‌هاي مختلف از جمله برقراري ارتباطات غيركلامي و استفاده از زبان بدن Body language بهرهبرداري لازم را براي جلب، حفظ و وفادارسازي مشتريان داشته باشند.اين فرض را در نظر بگيريد كه يك بانك، خدمات مناسبي را طراحي و در شعب خود قابل ارائه به مشتريان نمايد و براي اطلاع مشتريان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگي بهرهمندي از آنها، تبليغات قابل توجهي با هزينه‌هاي بسيار بالارا انجام دهد. حال، مشتري در مراجعه به شعبه آن بانك با پاس‌خهاي سرد، خارج ازاصول رفتارحرفهاي و يا بدتر، بدون انگيزه براي جذب مشتري مواجه شود. قطعا در اينجا بسياري از فرصت‌ها از دست رفته و شايد زيان‌هاي پنهان آن از زيان‌هاي آشكار نيز بيشتر باشد. در نتيجه وفادارسازي مشتري كه در مراحل بعد از جذب مشتري صورت ميپذيرد، مستلزم وفادارسازي كاركنان و آموزشهاي حرفهاي آنان خواهد بود.انس گرفتن كاركنان و آشنايي آنان با تكنولوژي‌هاي روز، موجب آگاهي آنان از شرايط رقبا كه اولين گام در الگوبرداري و يكي از شيوه‌هاي مديريتي است، ميگردد و همچنين ميتواند باعث راهنمايي مشتريان توسط كاركنان بانك و ايفاي نقش مشاور آنان براي نزديكي ذهني با تكنولوژي‌هاي روز شود.يكي از راهكارهاي وفادارسازي مشتريان، مشاوره خوب كاركنان و مديران بانك ميباشد؛ چرا كه اين حركت موجب افزايش اعتماد و اغناي (اقناع) رواني آنان ميگردد. مشتريان امروز نياز به توجه بانكها به منافع آنان دارند. به عبارتي يك بانك، زماني موفق است كه بتواند با راهنمايي‌هاي دلسوزانه و حفظ منافع مشتري، خدمت خود را عرضه كند. بهطوريكه اين حركت در اثر مداومت، موجب افزايش اعتماد مشتري ميگردد و ضمن رفع نياز بانكي، او را از نظر رواني و عاطفي نيز به اغناء (اقناع) ميرساند. اين وضعيت زمينهاي براي وفادارسازي مشتري ميباشد. نيازسنجي مشتريان و انطباق خدمات بانك با اين نيازسنجي، از ديگر راهكارهاي بازاريابي خدمات بانكي است.قطعا تبليغات نميتواند يك خدمت بد و نامناسب را از اثرگذاري منفي و عدم اقبال و توجه نجات دهد. اگر بانكي رويكرد بازاريابي خود را صرفا به بُعد تبليغات معطوف كند و در مقابل، توجهي به طراحي خدمات كارآمد و موثر در رفع مشكلات و نيازهاي مشتريان نداشته باشد، مطمئنا علي‌رغم مصرف بودجه و هزينه‌هاي زياد، شكست و انزوا را به ارمغان خواهد آورد. در نتيجه هرقدر هم تخصص روابط‌عمومي‌هاي بانكها براي تنظيم پيام وتحليل محتوا در سطح بالايي باشد و باتوجه به شناختي كه از ظرفيت‌ها و كارآيي رسانه‌هاي مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود، وليكن اين نكته بسيار مهم است كه ارزيابي نهايي جامعه و مشتري، ازكارآمدي خدمت مورد نظر بهعنوان موضوع تبليغ شده، صورت ميپذيرد و عملا در صور
متن كامل در سايت
متن كامل پايان نامه ها با فرمت word و پسوند doc قابل ويرايش مقطع كارشناسي ارشد با امكان دانلود رايگان پروپوزالها (فصل اول پايان نامه ها) و امكان خريد پايان نامه
40y.ir
دوشنبه ۱۴ آبان ۹۷ ۲۰:۲۲ ۱۱۲ بازديد
تاكنون نظري ثبت نشده است