مدلهاي كسب و كار جديد (كه صرفه جويي، درآمد، و روابط مشتري را در نظر دارند) در طراحي وب سايتهاي تجاري گنجانده شده اند. عمومأ دو نوع استراتژي طراحي وب سايت وجود دارد (ون[1]، 2001: 8):
2-1-6-1-2-1-1) استراتژي اطلاعاتي/ ارتباطي
در استراتژي اطلاعاتي/ارتباطي، شركت از وب سايت براي حمايت كسب و كار اصلي استفاده ميكند نه براي جايگزين فعاليتهاي كسب و كار اصلي. شركت خود را تنها به بازاريابي در وب محدود نميكند. در واقع، آنها از ديگر رسانههاي سنتي تبليغات و بازاريابي به منظور بدستآوردن اهداف كسب و كار و اهداف بازاريابي نيز استفاده ميكنند. امروز طراحي اطلاعاتي/ ارتباطي، معمولترين بازاريابي وب است. ليو و همكاران (1997) گزارش دادند كه 93 درصد از 500 شركت سايت هاي تجاري ايجاد كردهاند، اما كمتر از 26 درصد از آن ها سايت پشتيباني معاملات ايجادكردهاند. از سوي ديگر، شكي نيست كه طراحي اطلاعاتي/ارتباطي در وبسايت، فروش قابل توجهي در ديگر مناطق ايجاد ميكند. به عنوان مثال، تخفيفهاي فروش، تنها باعث افزايش10 درصد فروش ميشود، اما بيش از 75 درصد از مشتريان جديد، از طريق سايت جذب شدهاند.
2-1-6-1-2-1-2) استراتژي آنلاين/ معاملاتي
استراتژي آنلاين/ معاملاتي همواره كاتولوگ الكترونيكي را براي فروش محصولات فراهم مي كند. بازديدكنندگان ميتوانند از طريق كاتالوگ و فهرست محصولات به صورت آنلاين سفارش داده و خريد كنند. اگر چه طراحي اطلاعاتي/ارتباطي اغلب كاتولوگ الكترونيكي و همچنين اطلاعات مورد نياز را (به عنوان مثال از طريق تلفن، فكس و يا ايميل) فراهم ميكند، اما به صورت آنلاين معامله راپشتيباني نميكند. (گريفيث و كرامپف[2]، 1998) نشان دادند كه به منظور افزايش فروش كلي شركت يك تصميم مهم ايجاد يك وب سايت تجاري است. اگر چه هنوز هم برخي از موانع پنهان (به عنوان مثال امنيت معامله) وجود دارد، به نظر ميرسد كه اكثر شركتها به ويژه، شركتهاي كوچك و متوسط نفع زيادي را به طور مستقيم از بازاريابي در وب بدست ميآورند، در واقع، شركتهاي موفق بسياري وجود دارد كه از استراتژي آنلاين/ معاملاتي استفاده ميكنند، مانند سايت آمازون[3] و تعداد شركتهايي كه از اين استراتژي استفاده ميكنند، در حال رشد است.
دانلود پايان نامه :اثر لذتجوئي و محيط فروشگاه بر خريد آني آنلاين با توجه به نوع وبگردي
2-1-6-1-3) پيمايش فروشگاه اينترنتي[4]
به لحاظ تئوري، راههاي بسياري جهت طراحي ساختار يك وب سايت وجود دارد. اين ساختار ممكن است براي هر كاربر متفاوت باشد. در هر صورت، ساختار يك وب سايت بايد به گونهاي طراحي شود كه براي مشتريان ثابت يا مشترياني كه با كالا وخدمات مورد نظرشان آشنايي كامل دارند به راحتي قابل استفاده باشد. به اين معني كه به راحت ترين شكل و با كمترين تعدادكليك به صفحه مورد نظر خود برسند. چنين ساختاري بر افزايش اعتماد مشتري تاثير مستقيم خواهد داشت (گريفيت[5]، 2005: 1394).
پيمايش فروشگاه اينترنتي به طرح سلسله مراتبي و ترتيب محتوا و صفحات در فروشگاه اينترنتي اشاره ميكند (ويس و همكاران[6]، 2003: 499). پيمايش فروشگاه اينترنتي شامل قدم زدن مجازي در فروشگاه اينترنتي براي پيدا كردن محتوا و يا اطلاعات مرتبط به محصول مي باشد (فلوه و مادلبرگر[7]، 2013: 429).
سهولت انتقال به بخشهاي مختلف سايت از اهميت بالايي برخوردار است. در طراحي سايت بايد نوار پيمايش[8] را در مكان مشخصي قرار داد تا لينك هاي موجود، كاربر را به ساير صفحات موجود هدايت كند. انتقال از صفحهاي به صفحهاي ديگر بايد آسان ساخت. از آنجايي كه موتورهاي جستجو مي توانند هر يك از صفحات را فهرست بندي كرده و جستجوگران را به آن سايت هدايت كنند، لذا صفحه اصلي[9] اولين صفحه اي نيست كه كاربران از آن ديدن مي كنند. وجود لينك هاي يكنواخت در جاهاي مناسب و لينك هاي كاربردي از مشخصات مهم سايت است. بينندگان سايت بايد بتوانند براحتي و تنها با سه بار كليك كردن به تمامي نقاط سايت بروند. در مورد سايت هاي بزرگ (منظور سايتهايي است كه داراي 8 الي ده بخش اصلي هستند) بهتر است نقشه سايت تهيه گردد تا برين وسيله كاربران به تمامي صفحات سايت دسترسي داشته باشند. نقشههاي سايت، معمولأ فهرست متني هستند كه در آن تمامي صفحات سايت با ذكر عباراتي درباره محتويات آن صفحه نشان داده ميشود. نقشه سايت موجب ميشود كاربران بدون هيچ گونه سردرگمي، به سهولت به اطلاعات مورد نياز خود دست يابند. ميتوان براي انتقال آسان كاربران در ميان صفحات سايت، يكي از لينكهاي نوار پيمايش را به نقشه سايت اختصاص داد (سوييني، 1390: 64).
جستجوي داخلي در سايت، يكي ديگر از ابزارهاي اضافي است كه مي توان آن را در صورت تمايل در سايت قرار داد. بدين وسيله كاربران قادر خواهند بود واژه مورد جستجوي خود را در سايت وارد كرده و نتايج را مشاهده نمايند. به خصوص زماني كه قرار است محصولات زيادي را در سايت قرار داد و يا سايت داراي اطلاعات و مطالب زيادي است، ابزار جستجو بسيار مورد استفاده قرار ميگيرد. اين ابزار سبب ميشود كاربران با استفاده از نام محصول و يا كليد واژه هاي مرتبط با آن، اطلاعات مورد نياز خود را به سرعت جستجو كنند. به عنوان مثال، شركت اينتل داراي چندين سايت است كه محصولات و خدمت خود را در آن عرضه مي كند و براي كمك به كاربران در دستيابي به اطلاعات مورد نياز، اقدام به پياده سازي ابزار جستجو كارآمد در سايت نموده است (سوييني، 1390: 65).
پيمايش فروشگاه اينترنتي جزو مهمترين عناصر موجود در سايتها و وبلاگها هستند و براي اينكه كاربران بتوانند از سايت يا وبلاگ بخوبي استفاده كنند بايد يك منوي پيمايش خوب داشته باشد. در اكثر موارد بهترين نوع منوي پيمايش، منويي پيمايش ساده است كه تمام عناصر موجود در آن نمايان باشند ولي اينكار هميشه ممكن نيست. در صورتي كه سايت يا وبلاگ داراي بخشهاي متنوع باشد و يا منوها داراي زير منوي زيادي باشند و جاي كافي براي نمايش آنها وجود نداشته باشد، يكي از گزينههاي پيش رو، استفاده از منوهاي بازشو يا آبشاري[10] است. منوهاي بازشو يا آبشاري به گونهاي هستند كه كاربر با كليك و يا قرار دادن نمايشگر ماوس بر روي آيتم هاي منو ميتواند به ساير عناصر موجود در زير منو دسترسي پيدا كند. اين نوع منو يكي از جلوه هايي است كه محبوبيت زيادي بين طراحان وب دارد نوع پيشرفتهتر اين منوها با جاوا اسكريپت يا جي كئوري[11] نيز وجود دارد كه البته يك قاعده نانوشته در وب ميگويد هر چه قدر ظرافت و جلوه هاي ويژه كار افزايش يابد، به همان نسبت از سازگاري كم مي شود. از نقاط قوت اين منو سازگاري با زبان فارسي و نمايش يكسان در مرورگرهاي مختلف و در عين حال سبك و كم حجم بودن آن است. پيمايش وبسايت ميتواند از يك صفحه تك ريشه[12] (صفحه ورود) و يا صفحات ريشههاي متعدد (آدرس صفحه مستقيم) شروع شود. به طور مشابه، صفحه مقصد[13] همچنين مي تواند يك صفحه يا گروهي از صفحات باشد. اهداف پيمايش ممكن است شامل به حداقل رساندن زمان يافتن اطلاعات، به حداكثر رساندن كيفيت اطلاعات (كامل و ربط) و به حداقل رساندن طول مسير باشد (بنجامين و ين[14]، 2010: 16).
در محيط فروشگاههاي فيزيكي، بازاريابان از علائم مستقيمي و طرح فيزيكي فروشگاه به عنوان نشانهاي براي كمك به مصرفكنندگان درپيمايش فروشگاه استفاده ميكنند (بيكر و همكاران[15]، 1994). در وب سايتها، بازاريابان از متن و آيكون ها به عنوان علائمي براي پيمايش مصرف كننده استفاده ميكنند (هافمن و نواك[16]، 1996). انواع بسياري از علائم پيايش از زمان آغاز استفاده از وب استفاده شده است. اين علائم پيايش به مصرفكنندگان سطح كنترل بر پيمايش وب سايتهاي مختلف ارائه ميكند. نوار پيمايش اساسأ به عنوان نشانهاي براي راهنمايي مصرف كننده، بسيار شبيه به علائم محيطهاي فروشگاه سنتي عمل مي كند. با استفاده نوار پيمايش، بازارياب صفحات بخشهاي مهمي راكه مي خواهد مصرف كننده آن را مشاهده كند، تعيين مي كند، مانند اطلاعات مربوط به محصول، اطلاعات حمل و نقل و غيره. بنابراين، بازارياب كنترل قابل توجهي بر صفحاتي كه توسط مصرف كننده مشاهده و دنبال ميشود، دارد. همچنين، استفاده از نوارهاي پيمايش به مصرف كننده كنترل بيشتري را بر سايت مي دهد و مصرف كننده قادر است تا دسته از اطلاعات انتخاب كند و مروگري را شروع كند، به راحتي ميتواند دسته اطلاعاتي را تغيير دهد (دايلي[17]، 2004: 797).
از لحاظ بازاريابي وبسايت، هرچه براي مصرفكننده پيداكردن آنچه كه در وب سايت به دنبالش است، سختتر باشد، احتمال بيشتري وجود دارد كه مصرف كننده از وب سايتهاي ديگر استفاده كند. محصولات و يا خدمات ارائه شده در وبسايت بايد به وضوح توسط واژگان كليدي، عبارات و يا تصاوير در وبسايت نمايش داده شود. مشتري بالقوه براحتي ميتواند به وبسايت هايي كه ساختار بزرگي دارند دسترسي پيدا كرده و در مورد انجام معامله مانند خريد يك محصول يا خدمات، اطلاعات جمع آوري و مقايسه كنند (هريج و مارس[18]، 2004). از اين رو، به منظور جذب و حفظ مشتريان از طريق اينترنت، يك وب سايت نياز دارد تا وب سايت خود را تا حد امكان ساده و جذاب كند در غير اين صورت مشتريان بالقوه ممكن است به سادگي به وب سايت ديگر بروند (ام جي و دي[19]، 2006: 78).
[1] H. Joseph Wen
[2] Griffith and Krampf
[3] Amazon.com
[4] E – store navigation
[5] Griffith D
[6] Montoya-Weiss, M, Voss, G.B, Grewal, D.
[7] Floh.A and madlberger.M.
[8] Navigation Bar
[9] Home Page
[10] Drop down menu
[11] jQuery
[12] Root page
[13] destination page
[14] Benjamin P.-C. Yen a,⁎, Y.-W. Wan
[15] Baker et al
[16] Hoffman and Novak
[17] Dailey, Lynn
[18] Harridge-March
[19] M.J. Taylor and D. England