دانشگاه تربيت مدرّس
دانشكده مديريت و اقتصاد
پايان‌نامه دوره‌ي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني- بازاريابي بين‌الملل
تحليل رفتار خريد مشتري در شرايط بحران با تاكيد بر نقش ارزش ويژه برند: صنعت لبنيات-شير
بهمن 1393
براي رعايت حريم خصوصي نام نگارنده و استاد راهنما در سايت درج نمي شود
(در فايل دانلودي نام نويسنده و استاد راهنما موجود است)
تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :
(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)
چكيده
با وجود رو به افزايش بودن تعداد بحران محصولات، شركت‌ها اغلب آمادگي مديريت استراتژيك اين بحران‌ها را ندارند و تعداد مطالعاتي كه به بررسي اين موضوع پرداخته باشند همچنان بسيار اندك است. با توجه به اينكه انتظار مي‌رود پاسخ مصرف‌كنندگان به بحران بر اساس ارزش ويژه برند شركت‌ها متفاوت باشد و از طرفي با توجه به اينكه بين آنچه مشتريان بيان مي‌دارند كه انجام خواهند داد و آنچه در نهايت واقعا انجام مي‌هند، تفاوت‌هاي زيادي ديده مي‌شود، اين تحقيق تلاشي در جهت بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري در شرايط بحران و همچنين بررسي تاثير فاصله زماني پس از بحران بر رابطه قصد خريد مشتري و رفتار واقعي خريد مي‌باشد.
به منظور گردآوري داده‌ها در اين تحقيق از دو پرسشنامه جداگانه استفاده گرديده است. پرسشنامه اول تحقيق داده‌هاي مربوط به ارزش ويژه برند و قصد خريد مشتري را گردآوري كرده و پرسشنامه دوم داده‌هاي رفتار خريد مشتري را با يك فاصله زماني ارائه مي كند. براي آزمون فرضيات تحقيق از نرم‌افزار PLS استفاده گرديده است. نتايج حاكي از آن است كه در شرايط بحران، مشترياني كه ارزش ويژه برندشان بالا است، قصد خريد خود را كمتر كاهش خواهند داد. همچنين فاصله زماني پس از بحران بر رابطه قصد خريد مشتري و رفتار خريد تاثير معناداري دارد.
واژگان كليدي: بحران نقص محصول، ارزش ويژه برند، قصد خريد مشتري، فاصله زماني پس از بحران، رفتار خريد مصرف‌كننده
فصل اول: مقدمه و كليات طرح تحقيق.. 1
1-1 مقدمه و بيان مساله:.. 2
1-2 سؤالات تحقيق:.. 6
1-3 اهداف تحقيق:.. 6
1-4 بررسي ادبيات و بيان فرضيات :.. 7
1-5 مدل مفهومي تحقيق:.. 9
1-6 مواد و روش انجام تحقيق:.. 10
1-7 نوآوري و ضرورت انجام تحقيق:.. 10
1-8 تعريف واژگان تحقيق:.. 11
فصل دوم: مباني نظري تحقيق.. 13
مقدمه.. 14
2-1 رفتار مصرف‌كننده.. 14
2-1-1 اهميت مطالعه و درك رفتار مصرف‌كننده:.. 18
2-1-2 مدل‌هاي رفتار مصرف‌كننده :.. 19
2-1-3 عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌كننده:.. 26
2-1-4 فرآيند تصميم‌گيري مصرف‌كننده.. 31
2-1-5 انواع تصميم‌گيري‌هاي خريد.. 36
2-1-6 انواع حل مسئله خريد.. 37
2-2 قصد خريد:.. 38
2-2-1 رابطه ميان قصد خريد با رفتار خريد.. 41
2-2-2 اهميت اطلاعات مربوط به قصد خريد براي مديران بازاريابي 43
2-2-3 نحوه اندازه‌گيري قصد خريد:.. 43
2-3 برند، ارزش ويژه برند و مدل‌هاي سنجش ارزش ويژه برند 44
2-3-1 تعاريف برند.. 45
2-3-2 مديريت برند:.. 47
2-3-3 محصولات و برندها.. 48
2-3-4 ارزش ويژه برند.. 49
2-3-5 تعاريف ارائه شده از ارزش ويژه برند.. 50
2-3-6 اهميت ارزش ويژه برند.. 52
2-3-7 رويكردهاي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند.. 53
2-3-8 مدل‌هاي ارزش ويژه برند.. 54
2-4 بحران نقص محصول.. 61
2-4-1 بحران:.. 61
2-4-2 بحران نقص محصول :.. 61
2-4-3 عامل زمان در شرايط بحران نقص محصول.. 64
2- 5 پيشينه تحقيق.. 65
2-5-1 اهم پژوهش‌هاي انجام شده در خارج از كشور:.. 65
2-5-2 اهم پژوهش‌هاي انجام شده در داخل كشور:.. 68
2-6 طراحي مدل مفهومي تحقيق.. 71
فصل سوم: روش تحقيق.. 71
3-1 مقدمه.. 72
3-2 روش تحقيق.. 73
3-3 مشخصات جامعه و نمونه آماري.. 74
3-3-1 جامعه آماري.. 74
3-3-2 نمونه آماري.. 75
3-4 متغيرهاي پژوهش.. 78
3-5 تهيه و تنظيم پرسشنامه.. 78
3-6 نحوه امتيازدهي و اندازه‌گيري پرسش‌هاي پرسشنامه.. 80
3-6-1 پرسشنامه اول تحقيق.. 80
3-6-2 پرسشنامه دوم تحقيق.. 81
3-7 روايي و پايايي پرسشنامه.. 81
3-7-1 روايي پرسشنامه.. 81
3-7-2 پايايي پرسشنامه.. 82
3-8 روش تجزيه و تحليل داده‌ها.. 83
3-9 مدل معادلات ساختاري.. 84
3-10 مقايسه Lisrel و PLS. 85
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها.. 88
4-1 مقدمه.. 88
4-2 توصيف داده‌ها.. 89
4-2-1 تحليل‌هاي جمعيت شناختي پژوهش.. 89
4-3 بررسي و تجزيه و تحليل مدل تحقيق.. 95
4-4 تحليل مدل اندازه‌گيري (تحليل عاملي تأييدي).. 96
4-5 پاسخ به فرضيات تحقيق با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) 98
4-6 تحليل و بررسي فرضيه‌هاي تحقيق.. 99
4-6-1 فرضيه اصلي اول:.. 99
4-6-2 فرضيه اصلي دوم:.. 100
فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادها.. 102
5-1 مقدمه.. 103
5-2 مروري بر يافته‌هاي تحقيق.. 104
5-3 بررسي نتايج حاصل از آزمون فرضيه‌هاي پژوهش.. 105
5-4 مدل نهايي تحقيق.. 107
5-5 محدوديت‌هاي پژوهش.. 108
5-6 پيشنهادهاي كاربردي پژوهش.. 109
5-7 پيشنهادهايي براي انجام تحقيقات آتي.. 109
فهرست مآخذ تحقيق.. 112
پيوست‌ها.. 124
پيوست الف:.. 124
پيوست الف-2:.. 127
پيوست ب:.. 130
مقدمه و بيان مساله:
امروزه با توجه به تأكيد روزافزوني كه بر مشتريان به‌عنوان نيروي محركه كسب و كارها در تئوري‌ها و برنامه‌هاي عملي بازاريابي به عمل مي‌آيد، در نظر گرفتن ارزش‌ها، نيازها و خواسته‌هاي مشتريان به‌عنوان بخشي از مديريت برند، از اهميت بالايي برخوردار است. چه بسا عدم رعايت نكات بسيار حساس در راهبري برند به عدم استقبال مشتريان و عدم خريد آن‌ها و در نتيجه سقوط برند منجر شود.
منطقي است كه گفته شود شركت‌ها به سوي دارائي‌هاي ناملموس مانند خدمات بهتر و برندينگ بهتر براي ماندن در عرصه رقابت در حركت هستند (بام، 2003). در بازاريابي، برندها نقطه اساسي تمايز ميان آنچه رقبا عرضه مي‌كنند، محسوب مي‌شوند و هر مقدار كه بازارها پيچيده‌تر و پرمخاطره‌تر مي‌شوند، نيروهاي محرك برندها هم، پيچيده‌تر و از اهميت بيشتري برخوردار مي‌گردند و در موفقيت شركت‌ها نقشي اساسي ايفا مي‌نمايند و بنابراين، لازم است كه به‌صورت استراتژيك مديريت شوند (اگرول و رائو[1]، 1996).
امروزه برندها از حالت يك ابزار تشخيص درآمده‌اند و به يكي از سرمايه‌هاي اصلي شركت‌ها تبديل شده‌اند، به‌طوري كه ارزش ويژه برند، درصد بالايي از ارزش دارائي‌هاي يك شركت را به خود اختصاص مي‌دهد (صادقياني، 1388).
از آنجا كه مصرف‌كنندگان مبناي تصميم خريد خود را تصور ذهني از برند و نه واقعيت محصولات قرار مي‌دهند و اگرچه اين بدين معني است كه برند داراي ارزش بسيار بيشتري نسبت به بخش فيزيكي عرضه شده مي‌باشد، به علت ماهيت تغييرپذيري سريع اذهان بشري، ممكن است برند خاصي يك شبه سقوط كند (هايگ[2]، 2003). بنابراين لزوم بررسي مباحث برند همپاي مسائل مربوط به مشتريان آشكار است.
از طرف ديگر، نقص محصول مي‌تواند تأثير منفي شديدي بر سهم بازار يك برند، تصوير برند و فروش بلندمدت آن داشته باشد. يك بحران نقص محصول همچنين مي‌تواند بر برندهاي مختلف تأثيرات متفاوتي داشته باشد به‌گونه‌اي كه برخي از برندها بعد از بحران با قدرت بيشتري ظاهر مي‌شوند در حالي كه فروش برخي ديگر از برندها ممكن است كاهش پيدا كند و هيچ‌گاه به سطح قبل از بحرانشان باز نگردد. همچنين ممكن است بحران برندهاي رقيب را به‌طور متفاوتي تحت تأثير قرار دهد به گونه‌اي كه فروش برخي از آن‌ها در طول و بعد از بحران افزايش يابد در مقايسه با ديگر برندهايي كه فروششان ثابت باقي بماند يا حتي كاهش يابد كه اين امر بستگي به استراتژي‌هاي بازاريابي كه شركت‌ها اتخاذ مي‌كنند و سطح كيفيت محصولي كه در طول زمان ارائه مي‌دهند دارد (رواِم و تيبوت[3]، 2006).
زماني كه يك بحران شكل مي‌گيرد اطلاعاتي كه مشتري در مورد محصول دريافت مي‌كند به ميزان زيادي با انتظارات قبلي‌اش ناهمخواني دارد لذا ممكن است فرآيند تصميم مشتري تحت تأثير قرار گيرد (ژائو و ديگران[4]، 2011).
ارزش ويژه برند يك دارايي ارزشمند و در عين حال شكننده براي شركت است. نقش ارزش ويژه برند در شرايط شكست و بحران از دو ديدگاه متناقض قابل بررسي است: ديدگاه تعديل كننده[5] و ديدگاه تقويت كننده[6].
ديدگاه سنتي بر جنبه سودمند بودن ارزش ويژه برند قوي تمركز دارد كه به اصطلاح ديدگاه تعديل كننده ناميده مي‌شود. اين تئوري ادعا مي‌كند كسب ارزش ويژه برند قوي جريان نقدي آينده را افزايش (اسريواستاوا و شوكر[7]، 1991؛ آكر و جكوبسون[8]، 1994) و كارايي بازاريابي را بهبود مي‌بخشد (كلر، 2002).
در مقابل، جريان ديگر تحقيقات برند كه اصطلاحاً ديدگاه تقويت كننده ناميده مي‌شود (بولتون و درو[9]، 1998؛ گرگور و فيشر[10]، 2008؛ آكر و ديگران، 2004)، جنبه منفي ارزش ويژه برند قوي تحت شرايط بحران و شكست را برجسته مي‌كند. كه اين ديدگاه با ضرب‌المثل قديمي "به‌اندازه‌اي كه بالاتريد، سخت‌تر به زمين خواهيد خورد" پشتيباني مي‌شود (بروكنر[11] و ديگران، 1992).
بسياري از تحقيقات اوليه ارزش ويژه برند، بر ديدگاه تعديل كننده متمركز بودند، در حالي كه پژوهش‌هاي اخير صورت گرفته بر ديدگاه تقويت كننده استوار هستند. در اين رابطه، مهم است كه بدانيم داشتن ارزش ويژه برند قوي، براي يك سازمان در هنگام بحران محافظت كننده يا تهديد كننده است.
زماني كه يك شركت شروع به توسعه محصولات متعدد مي‌كند، نياز دارد كه تصميم بگيرد كه براي هر محصولش يك برند جدا داشته باشد يا براي كل محصولاتش يك برند واحد انتخاب كند. با توجه به رابطه بين ارزش ويژه برند و استراتژي برندسازي؛ يك استراتژي برندسازي، تصميم استراتژيك سازمان به‌منظور ايجاد يك ارزش ويژه برند قوي است. تأثير منفي استفاده از استراتژي برند سازي شركتي، ممكن است بسته به سطحي كه در آن ارزش ويژه برند تضعيف يا تقويت مي‌شود متفاوت باشد (سئو و جانگ[12]، 2013).
بازاريابي موفق با درك چرايي و چگونگي رفتار مصرف كننده آغاز مي‌شود (روستا و ديگران، 1387). هاوكينز، مصرف‌كننده را يك واحد تصميم‌گيري (فرد، خانواده يا شركت) مي‌داند كه به گردآوري اطلاعات و پردازش آن‌ها (آگاهانه يا ناآگاهانه) در پرتو موقعيت موجود پرداخته و جهت دستيابي به رضايت و بهبود سبك زندگي اقدام مي‌كند (صمدي، 1386).
در محيط پويا و ناپايدار كسب‌وكارهاي امروزي، بازاريابان بايد تا جايي كه مي‌توانند درباره مصرف كنندگان، خواسته‌ها، تفكرات، نحوه كار آن‌ها، اطلاعات كسب كنند. آن‌ها بايد دركي از تأثيرات شخصي و گروهي بر تصميمات مصرف كنندگان و نحوه تصميم‌گيري آن‌ها داشته باشند.
تا اينجا به تصميم و رفتار واقعي خريد پرداخته شد. مفهوم ديگري كه جنبه ذهني دارد و ممكن است تحت شرايطي به تصميم خريد منجر شود و يا نشود، قصد خريد است.
بررسي اجراي قصدها، در واقع عبارت است از بررسي شيوه‌اي كه هدف‌هاي تعيين شده به نحو مؤثري انجام مي‌شوند. اجراي قصدها بخش مهمي از شناخت انگيزش است، زيرا تعيين كردن هدف يك چيز است اما به سرانجام رساندن آن چيز ديگري است. همه هدف‌ها به زمان نياز دارند، اما زمان راه را به روي مزاحمت‌ها، مشكلات و وقفه‌ها مي‌گشايد (ريو، 1389).
به‌طور مثال در مطالعه‌اي كه درباره محصولات جايگزين سازگار با محيط زيست انجام شد، 53 درصد از مشتريان اعلام كردند كه اگر به جاي محصولات معمولي، محصولات جايگزين سازگار با محيط زيست در دسترس قرار بگيرند حتي با كمي قيمت بالاتر آن‌ها را خواهند خريد. اما بعد از معرفي محصولات جايگزين سازگار با محيط زيست، اين محصولات حتي نتوانستند 10درصد از سهم خريد مشتريان را به خود اختصاص دهند (اوهمن[13]، 2011).
متفاوت بودن ارزيابي‌هاي قبل از خريد و قصد خريد با رفتار خريد بعدي، پديده‌اي دور از ذهن و منحصر به فرد نيست. حقيقت اين است كه يك قصد هميشه منجر به رفتاري مطابق با آن قصد نمي‌شود. اين مسئله به‌خصوص در زمينه خرده فروشي بسيار صحيح مي‌باشد.
تعداد كمي از پيش‌بيني‌ها بر مبناي داده گردآوري شده در نقطه خريد انجام مي‌گيرند كه اين مسئله خود بخشي از ويژگي‌هاي بحث برانگيز پيش‌بيني قصدها در زمينه خرده فروشي را توضيح مي‌دهد. به اين معنا كه اين تخمين‌ها به‌واسطه گسست (فاصله) زماني بين شكل‌گيري قصد و رفتار پس از آن، دچار خطا مي‌شوند (اوهمن، 2011).
پژوهش پيش روي، با توجه به اهميت مباحث مختلف و مرتبطي كه مطرح شد، تلاشي در جهت بررسي تأثير ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري در شرايط بحران و همچنين بررسي تأثير فاصله زماني پس از بحران بر رابطه قصد خريد مشتري و رفتار واقعي خريد مي‌باشد.
با توجه به شكل‌گيري بحران روغن پالم در ماه‌هاي اخير، شركت‌هاي مختلف لبني به‌شدت نگران سهم بازار و اتفاقات آينده و تأثير اين بحران بر برند شركت خود بودند. لذا نگارنده بر آن شد تا به بررسي و آزمون دو ديدگاه تقويت كننده و تعديل كننده در مورد مثبت يا منفي بودن (تهديدكننده يا محافظت كننده بودن) تأثير ارزش ويژه برند قوي بر قصد خريد مشتري در شرايط بحران نقص محصول در صنعت لبنيات بپردازد. از طرف ديگر بررسي پيوند و سازگاري بين قصد خريد اعلام شده توسط مشتريان و رفتار واقعي خريد آنان بعد از گذشت مدت زماني از بحران نيز كامل كننده اين تحقيق بود. لذا سؤالات تحقيق را مي توان به دو سؤال اصلي و كليدي تقسيم كرد.
1-2 سؤالات تحقيق:
سؤال اول: در شرايط بحران، مشترياني كه ارزش ويژه برندشان بالا است قصد خريد خود را بيشتر كاهش مي‌دهند يا مشترياني كه ارزش ويژه برندشان پايين است؟
سؤال دوم: بين آنچه مردم در شرايط بحران ابراز مي‌دارند و آنچه با گذشت مدت زماني واقعاً انجام خواهند داد، چه ميزان سازگاري وجود دارد؟
1-3 اهداف تحقيق:
هدف اصلي اين تحقيق تحليل رفتار مشتريان در شرايط بحران از طريق بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري و همچنين بررسي رابطه قصد خريد و رفتار خريد مشتري پس از گذشت مدت زماني از بحران مي‌باشد تا بتوان راهكارهاي مناسبي در اين چارچوب ارائه نمود.
1-4 بررسي ادبيا
...
در اين سايت فقط تكه اي از متن اين پايان نامه درج شدهادامه در سايت منبع :پايان نامه تحليل رفتار خريد مشتري در شرايط بحران با تاكيد بر نقش ارزش ويژه برند...