پايان نامه ارشد رشته مديريت: رتبه بندي عوامل موثر بر اثربخشي پيام هاي بازرگاني در جذب مخاطب

دانشگاه آزاد اسلامي

واحد نراق

پايان نامه براي دريافت درجه كارشناسي ارشد

(( M.A

گرايش مديريت بازرگاني

عنوان:

رتبه بندي عوامل موثر بر اثربخشي پيام هاي بازرگاني در جذب مخاطب بر اساس فريدمن

استاد راهنما :

دكتر حسن زارعي متين

استاد مشاور:

دكتر محسن شفيعي نيك آبادي

براي رعايت حريم خصوصي نام نگارنده پايان نامه درج نمي شود

تكه هايي از متن پايان نامه به عنوان نمونه :

(ممكن است هنگام انتقال از فايل اصلي به داخل سايت بعضي متون به هم بريزد يا بعضي نمادها و اشكال درج نشود ولي در فايل دانلودي همه چيز مرتب و كامل است)

فهرست مطالب

عنوان         صفحه

چكيده 1

فصل اول كليات تحقيق.. 2

مقدمه. 3

1-1- بيان مسئله. 3

1-2- ضرورت و اهميت انجام تحقيق.. 5

1-3- سوال هاي اصلي تحقيق: 6

1-4- سوالهاي فرعي تحقيق: 7

1-5-اهداف اصلي تحقيق : 7

1-6- اهداف فرعي تحقيق: 7

1-7- روش تحقيق و شيوه گردآوري اطلاعات : 8

1-8- قلمرو پژوهش : 8

1-9- جامعه و نمونه آماري: 9

1-10- تعريف مفاهيم: 10

فصل دوم ادبيات تحقيق.. 12

مقدمه. 13

2-1- مفاهيم، ديدگاه و ادبيات تحقيق : 15

2-2- مدلهاي تبليغات... 19

2-3- تبليغات الكترونيكي.. 22

2-4- مدل هاي اثربخشي تبليغات... 25

2-5- تبليغات اثربخش و اثربخشي تبليغات... 28

2-6- اهداف تبليغات بازرگاني.. 34

2-7- رسانه مورد استفاده در تبليغات بازرگاني.. 35

2-8- پيام تبليغات بازرگاني.. 35

2-9- شعار تبليغات بازرگاني.. 38

2-10- شيوه هاي اجرايي تبليغات بازرگاني : 38

2-10- روش هاي هنري تبليغات بازرگاني.. 41

2-11- تبليغات بازرگاني در تلويزيون ايران. 43

2-12- پيشينه تحقيق: 46

2-14- چارچوب نظري تحقيق: 52

2-15- خلاصه. 55

فصل سوم روش شناسي تحقيق.. 56

مقدمه. 57

3-1- روش تحقيق.. 58

3-2- جامعه آماري.. 58

3-3- حجم نمونه و روش نمونه‌گيري.. 59

3-4- روش گردآوري اطلاعات... 60

3-5-روش تجزيه و تحليل اطلاعات : 60

3-6- ابزار گردآوري اطلاعات... 61

3-6-1- پرسشنامه. 61

3-6-2- پيش ‌آزمون پرسشنامه. 62

3-6-3- روايي و پايايي پرسشنامه. 62

3-6-3-1 پايايي.. 62

3-6-3-2  روايي.. 64

3-7- متغيرهاي پژوهش... 65

3-7-1- متغيرهاي تحقيق.. 65

3-8- تجزيه و تحليل دادهها : 65

3-8-1- آمار توصيفي.. 65

3-8-2- آمار استنباطي.. 65

3-9-خلاصه. 66

فصل چهارم تجزيه و تحليل دادهها 67

مقدمه. 68

4-1- توصيف آماري ويژگي هاي جمعيت شناختي جامعه. 68

4-1-1- سن.. 68

4-1-2- تحصيلات... 70

4-1-3- منطقه سكونت در تهران. 71

4-2-تجزيه و تحليل توصيفي متغيرها 73

4-2-1 جدول توصيفي متغيرهاي پژوهش... 73

4-2-2 شاخصهاي تأثير گذار بر اثربخشي پيامهاي بازرگاني در جذب مخاطب... 74

4-3- رتبه بندي اهميت عوامل موثر بر اثر بخشي پيامهاي بازرگاني در جذب مخاطب بر اساس آزمون فريدمن  83

4-5- خلاصه. 85

فصل پنجم نتيجه گيري و پيشنهادهاي تحقيق.. 86

مقدمه. 87

5-1- خلاصه پژوهش... 87

5-1-1- نتايج ويژگي افراد پاسخگو(سيماي پاسخگويان) 87

5-1-2- نتايج توصيفي شاخصهاي تأثير گذار بر اثربخشي پيامهاي بازرگاني در جذب مخاطب... 88

5-1-3- رتبه بندي اهميت عوامل موثر بر اثر بخشي پيامهاي بازرگاني در جذب مخاطب  بر اساس آزمون فريدمن  90

5-2-مشكلات و تنگناهاي تحقيق.. 90

5-3-پيشنهاد هاي مرتبط با نتايج تحقيق.. 91

5-3-1- پيشنهاد در مورد ساختار و محتواي تبليغ. 93

5-3-2- پيشنهاد در مورد رسانه. 93

5-4- پيشنهاد هايي به پژوهشگران آتي.. 93

5-5-خلاصه. 93

پيوستها: 94

الف- پرسشنامه. 94

ب- جداول خروجي اس پي اس اس... 97

ج- فهرست منابع. 100

د- چكيده انگليسي.. 102

چكيده

تحقيق حاضر با هدف بررسي بررسي ميزان رتبه بندي عوامل موثر بر اثربخشي پيام هاي بازرگاني در جذب مخاطب در استان تهران نگارش يافته است. به منظور دستيابي به هدف فوق از چهار سوال استفاده شده است. چهارچوب نظري تحقيق مبتني بر مدل AIDA بوده است. روش تحقيق انتخاب شده از نوع پيمايشي و موردي بوده كه در زمرة روش‏هاي توصيفي است. ابزار تحقيق پرسشنامة محقق ساخته بوده كه آلفاي كل آن برابر 90 به دست آمده است. جامعة آماري تحقيق شامل افراد مراجعه كننده به فروشگاه هاي زنجيره اي قسمتهاي مختلف شهر تهران بوده است كه نمونه­اي به تعداد 400 نفر با استفاده از فرمول كوكران از آن به­دست آمده است. براي تجزيه و تحليل اطلاعات از آزمون رتبه بندي فريدمن استفاده شده است. طبق يافته­هاي تحقيق، 82.5 درصد پاسخگويان، ميزان تاثيرگذاري عوامل موثر بر اثربخشي پيام هاي بازرگاني در جذب مخاطب را متوسط به بالا ارزيابي كرده­اند. طبق آزمون فريدمن اهميت متغير جلب توجه (آگاهي) از بقيه متغيرهاي تحقيق بالاتر مي باشد. مهمترين پيشنهاد در تحقيق حاضر اين است كه در ساخت پيام بازرگاني علاوه بر آگاهي به مراتب ديگر عوامل موثر بر اثربخشي پيام بازرگاني در جذب مخاطب اهميت داده شود .

كليدواژه­ها: رتبه بندي ، اثربخشي، پيام بازرگاني، جذب مخاطب و مدل AIDA .

 مقدمه

رسانه هاي جمعي به شكل ها و گونه هاي متفاوتي با گروه هاي مختلف اجتماعي، قومي، شغلي و سني ارتباط برقرار مي كنند و به ايفاي نقش هاي گوناگون در سطح جوامع  مي پردازند با گسترد ه و پيشرفته تر شدن رسانه ها، دامنه ي وظايف آنها نيز گسترش يافته و در هر دوره هاي متناسب با فعاليت وسايل ارتباط جمعي، نقش هاي آنها تغيير و افزايش مي يابد . فرضاً هارولد لاسول  در دور ه ي خودش تنها سه نقش خبري، همبستگي اجتماعي و انتقال ميراث فرهنگي را براي رسانه ها در نظر مي گيرد؛ ولي بعدها «چارلز رايت» يك نقش چهارمي را هم تحت عنوان نقش تفريحي و سرگرمي به آن اضافه ميكند. امروزه علاوه بر اين نقش ها وسايل ارتباط جمعي وظايف ديگري را هم نظير اطلاع رساني و تبليغات برعهده دارند . تبليغ، امروزه يكي از شيو ه هاي مهم و مؤثر در اطلاع رساني محسوب ميشود. )معتمد نژاد،1369 ، ص32)

از ديدگاه خاص ارتباط شناسي، تبليغ همانند ارتباط، فراگردي است مقيد به شرايط زماني و مكاني كه با ويژگي هاي اجتماعي قابل شناخت است و مي تواند در زمينه هاي مختلف سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي صورت گيرد.

در واقع يكي از هدف هاي تكنولوژي وسايل ارتباط جمعي، نفوذ و تأثيرگذاري بر افكار، رفتار، عقايد و علايق مردم است.  رسانه ها با تبليغ و ارسال مداوم پيام هاي مورد نظر صاحبان قدرت و امكانات، بر افكار عمومي تأثير مي گذارند و آنها را وادار به پذيرش عقيده اي از سوي خود مي نمايند.

1-1- بيان مسئله

در دنياي رقابتي امروز، بازاريابي و تبليغات براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروري بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله توليد محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر كنوني كه مفاهيم ارتباطات، رقابت و مشتري گرايي با هم پيوند خورده است تبليغات به عنوان عنصري آميخته از بازاريابي، نقش محوري در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفي محصولات و خدمات ايفاء مي كند.

تبليغات در لغت به معناي رساندن يك پيام از شخصي به شخص ديگر مي­باشد و از لحاظ تكنيكي عبارت است از هر نوع ارتباطات غير شخصي در مورد يك سازمان، كالا، خدمت و يا ايده، كه يك كارفرماي مشخص، براي عبور آن از يك رسانه جمعي و به منظور رسيدن آن به جمع وسيعي از مخاطبان، پول پرداخته است.

با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها مي­توان تغييراتي را در بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيامها و نوع رسانه و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گيرد.

مطالعات گوناگون نشان مي­دهد كه سازمانهاي خدماتي در مقايسه با سازمانهاي دولتي توجه كمتري به تبليغات دارند كه ناشي از خصيصه منحصر بفرد خدمت يعني ناملموس بودن آن است.

براي ارزيابي اثربخشي تبليغات مدلها و الگوهاي متفاوتي طراحي گرديده است كه عبارتند از مدل لاويدج و استينر، داگمار، آيدا و غيره.

در اين تحقيق ما بر آن هستيم تا ذهنيت ايجاد شده در افراد جامعه را در اثر پيام بازرگاني در جذب مخاطب با استفاده از الگوي آيدا مورد سنجش قرار دهيم مدل آيدا در سال 1925 توسط استرانگ به عنوان يك مدل رفتاري بيان شد و هدفش اين بود كه اطمينان دهد كه يك تبليغات موجب بالا بردن آگاهي، تحريك علاقه و منجر به تمايل مشتريان به خريد و سرانجام منجر به اقدام و يا فعاليت مي شود. .(Hackley,2005 :36)

در اين مدل استرانگ مي­گويد كه تبليغاتي كارا و موثر است كه در بر دارنده 4 گام زير باشد:

بر اساس اين مدل براي اينكه تبليغات منجر به موفقيت شود بايد طوري طراحي گردد كه چهار گام فوق را طي نمايد. اين مدل اين مفهوم ضمني را در بر دارد كه تبليغات بايد پيامهايي قابل باور و به ياد ماندني را در ذهن مخاطبان تزريق كند تا مشتري را به سمت فعاليت در يك مسير مطمئن سوق دهد. حال اگر بخواهيم يك سؤال اساسي براي تحقيق بيان كنيم اين خواهد بود كه «رتبه بندي عوامل موثربر اثربخشي پيام هاي بازرگاني در جذب مخاطب چگونه است»؟

1-2- ضرورت و اهميت انجام تحقيق

اهميت نظري و عملي اين پژوهش آن است كه شاخص­ها و متغيرهاي اصلي اثربخشي تبليغات بازرگاني را شناسايي كنيم؛ چرا كه در هر عمل خريد، يك فرآيند تصميم گيري وجود دارد، فرآيندي كه طي آن خريدار تصميمم گيرد چه نوع محصول يا خدماتي را خريداري نمايد. اولين گام در اين جريان نياز مخاطب است و از آنجا كه عموماً عادت به مصرف پيام گيران از طريق رسانه ها به ويژه تلويزيون هدايت ميشود، رسانه ها درصدد هستند با تحريك حس نياز مخاطب، او را به خريد تشويق نمايند  مخاطب نيز براي رفع نياز خود به جمع آوري اطلاعات در خصوص نيازش مي پردازد تا بتواند معيارهايي را براي خريد و تأمين خواست هاش تعيين نمايد و پس از مشخص كردن ملاك ها و معيارهاي خويش است كه تصميم به خريد مي گيرد و اينجاست كه نقش سازندگان تبليغات و رسانه هاي تبليغاتي به خصوص تلويزيون به عنوان يكي از فراگيرترين وسايل ارتباط جمعي مشخص مي شود و اگر رسانه ي تبليغاتي نتواند بين توليد كننده و مصرف كننده نقش خود را به خوبي ايفا نمايد، شكست خواهد خورد.

اينحا فقط تكه اي از متن پايان نامه درج شده بود

دانلود فايل اصلي در سايت منبع :