امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت هاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان، پديد مي آورد(Keller, 2010).
اوليور(1999)، وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه، كه علي رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، موجب تكرار خريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود، تعريف ميكند. كلر ( 1998) بيان ميدارد كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري اندازه گيري شده است در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود مي تواند به طور گستردهاي مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است؛ ملنز و همكاران (2004)، وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره ميگويند. در واقع وفاداري رفتاري، به تعداد دفعات تكرار و ميزان خريد اطلاق ميگردد. وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف ميكنند. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نميتواند علل واقعي خريد را بيان كند، بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد(Baloglu,2012).
يكي از مهمترين هدف صاحبان برند براي توسعه برند، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي شركت ها محسوب مي شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي آورد. يكي از راه هاي ايجاد وفادار اي مشتريان به برند، توسعه هويت مناسبي براي برند است. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند(Kapferer, 2008).
وفاداري به برند به صورت يك پاسخ رفتاري و همچنين يك عملكرد از فرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف مي شود .بنابراين، وفاداري به برند تابعي از گرايشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي مي شود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد بعنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمت هاي بالا براي برند ترجمه مي شود. ارزش ويژه برند بخاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه مثبت با وفاداري برند دارد(رحيم نيا و همكاران، 1392).
وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود ميآيد كه ميتوان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد(Meller, 2006).
وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).
مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفادار ي نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كه ارزش هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامدهاي ارزش برند در نظر گرفت(سان و چيسلي، 2010).
وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي كند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام ها يي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند . اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است. كلر بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، درحالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند بهطور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در واقع وفاداري به تكرار خريدكالاهاي مصرفي منجر مي گردد. در ادبيات بازاريابي اغلب مفهوم وفاداري برند هم خانواده با مفاهيمي نظير «خريد مجدد» ،«ترجيح» ،«تعهد» و «پبروي» در نظر گرفته مي شود و اين اصطلاحات به جاي هم به كار برده مي شوند(Sahin et al, 2011).
هر اندازه مشتريان نسبت به محصولات تحت برند خاصي اعتماد و اطمينان خاطر بيشتري داشته باشند، به دليل فطرت عدم ريسك پذيري افراد و كاهش ريسك خريدشان، بيشتر سعي مي كنند از محصولات همان برند خريد كند و تمايل كمتري نسبت به محصولات ساير برندها نشان دهد و اين يعني وفاداري مشتريان به برند. اعتماد را مي توان به عنوان اطمينان خاطر مشتري كه منجر مي شود وي بتواند به فروشنده تا تحويل خدمات موعود اتكا كند، تعريف كرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتريان نسبت به برند بر اساس باورهاي مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملكرد، محصولاتش، بهبود و توسعه مي يابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاينده اي در طول زمان بر روي وفاداري مشتريان دارد و در طول زمان مشتريان كه به برند اعتماد دارند وفاداري شان نسبت به آن افزايش مي يابد(Chiou & Shen, 2011).
يك نام تجاري خوب انتخاب مصرف كنندگان را جهت مي دهد، به طوري كه در فضاي يك بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يكسان ميانبري را در فرايند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. نام تجاري بر وفاداري مشتريان مي افزايد. از آنجايي كه مشتريان اكثر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركت هايي با نام تجاري مورد تأييد بيشتر است. نام تجاري قوي ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد احتمالاً شركت هاي داراي نامهاي تجاري قوي در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).
وفاداري عبارتست از وجود نوعي نگرش مثبت به يك پديده(مارك، خدمت، مغازه، يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن اما تعريف كاملتري از وفاداري نيز وجود دارد كه توسط اليور( 1999) مطرح شده است: وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تأثيرات و تلا شهاي بازاريابي بالقوه رقبا خريداري گردد. در اغلب تعاريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود؛ رويكرد نگرشي احساسات مختلف در شخص تعلق خاطري نسبت به سازمان، خدمات و كالا ايجاد مي كند اين احساس درجه وفاداري مشتري را مشخص مي نمايد كه به طور كامل شناختي است. مقياس هاي وفاداري نگرشي شامل تبليغات مثبت دهان به دهان، تمايل به توصيه و تشويق ديگران به استفاده از كالا و خدمات است؛ رويكرد رفتاري تمايل مشتري براي خريد مكرر خدمات و توليدات عرضه كننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه كننده كالا و خدمات است(قره چه و دابوييان، 1390). وفاداري به برند را «ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات به طور مكرر» توصيف مي كنند(Susanna & Larsson ,2009).
اصولا وفاداري به برند به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خريد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از برند باشد. وفاداري به مارك، هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است.(جوانمرد، 1388). در تحقيقي كه پژوهشگران در داخل كشور انجام داده اند مشخص شد كه رضايت بر تعهد به وفاداري تاثير مستقيم دارد و رضايت بر تمايل به تغيير برند تاثير معكوس دارد(وظيفه دوست، 1388). وفاداري به نام تجاري به گرايش وفادار بودن به يك نام تجاري اشاره دارد و مي تواند به صورت تمايل مصرف كنندگان به خريد نام تجاري به عنوان اولين انتخابشان نشان داده شود(موتمني، 1389). از ديگر مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي، وفاداري به برند است كه نقش مهمي در ايجاد منافع بلند مدت براي سازمان دارد زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند. آنها با كمال ميل حاضر هستند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت برند مورد علاقه خود بپردازند(گيلاني نيا و ديگران، 1389). برندها، علائم معتبري مي باشند (به عبارت ديگر، باورپذير بوده و قابل اطمينان هستند). آنها موجب مي شوند تا شركتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شكاياتي كه از آنها شده را رسيدگي نمايند(حيدرزاده، 1390).
وفاداري مشتريان در حقيقت يك مزيت رقابتي براي شركت ايجاد مي كند چرا كه مشتريان وفادار سبب صرفه جويي در هزينه هاي بازاريابي شركت مي شوند. به اين دليل كه به گفته كارشناسان، هزينه جذب مشتريان جديد حدود 6 برابر حفظ مشتري فعلي است(حسيني، 1390). وفاداري مشتري به سازمان مقوله اي است كه از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بيرون سازمان تأثير مي پذيرد، كه ميزان اثرگذاري آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يك از آن ها، در كمك به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است . ادبيات بازاريابي خدمات بر روي مفاهيم و سازه هاي كليدي مانند عدالت، مشتري گرايي، كيفيت خدمات، رضايت و وفاداري به نام تجاري تمركز دارد(Cronin et al, 2009).
ايجاد وفاداري برند مستلزم سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي به خصوص مشتريان بالقوه و فعلي مي باشد. اين فعاليتهاي بازاريابي توانسته بر طرز فكر مشتريان تأثير بگذارد و منجر به نتايج مختلفي شده است . تمام حوزه هاي مختلف تماس مشتريان با برند، فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا نموده و ناحيه اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي باشد . از آنجايي كه يك فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي كند او مي تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند(Brexendorf et al, 2009).
وفاداري مشتري، يك جنبه ضروري به منظور موفقيت شركت به شمار مي آيد. در حقيقت ايجاد وفاداري هدفي است كه توسط مديران دنبال مي شود. از اين رو وفاداري نه تنها تمايل خريد در آينده را افزايش مي دهد بلكه باعث قدرت بيشتر سازمان و حساسيت كمتر نسبت به قيمت و درآمد بيشتر نسبت به رقبا مي شود. به عبارت ديگر، وفاداري به نام تجاري عبارت است از تعهد عميق نسبت به خريد مجدد يك محصول يا خدمت به طور منظم در آينده، با وجود تلاش هاي بازاريابي كه به طور بالقوه باعث تغيير در رفتار مي شود(حاجي كريمي و همكاران، 1388). به عبارت ديگر، وفاداري به نام تجاري در مورد مصرف كنندگاني به كار مي رود كه خريدهايي از روي عادت انجام مي دهند و به خريد از نام هاي تجاري و فروشگاه هاي مطلوبشان وفادارند (جزني و همكاران، 1389).
وفاداري مشتري به دليل اثر مثبت آن بر فروش، كسب سهمي از بودجه و حفظ مشتري مهم (Dagger et al, 2010). براي مثال، لينگ و ونگ(2007) در تحقيقات خود نشان دادند كه مشتريان راضي شده در بلند مدت نسبت به مشتريان كوتاه مدت، احتمال بيشتري دارد كه خدمات اضافه تري خريداري نمايند و ارتباطات كلامي را توسعه دهند. مفهوم وفاداري در مصرف كننده و ايجاد مصرف كنندگان وفادار در چارچوب كسب و كار به صورت "ايجاد تعهد در مصرف كننده براي خريد كالاها و خدمات به طور مكرر" توصيف مي شود(Larson & Susanna, 2011).
مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان دوباره از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتري دادن مشتريان و زماني است كه ارزشهاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامد هاي ارزش برند در نظر گرفت. وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور، خانواده يا دوستان را توصيف مي كند و براي نخستين بار با واژه( وفاداري به نام تجاري) وارد بازاريابي شد. وفاداري مشتريان از جنبه هاي گوناگوني تعبير شده است. وفاداري به نام و نشان تجاري، وفاداري به محصولات، خدمات و ساير موارد مشابه از اين مقوله اند(رشيدي و همكاران، 1392).
تمام حوزه هاي تماس مشتريان با برند فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا كرده و ناحيه اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي باشد. از آنجايي كه فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي سازد مي تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند. مطالعات متعدد نشان مي دهند كه رضايت از مارك تجاري نخستين كليد وفاداري به برند مي باشد، بنابراين برخورد فروش مشتري را با فروشنده پيوند مي دهد و رضايت برخورد فروش بر وفاداري مشتري به فروشنده مي افزايد. بنابراين وفاداري به فروشنده آثار بسيار مثبتي بر وفاداري برند دارد(Brexendorf et al, 2009).
عوامل ديگر خارج از كنترل شركت شما هستند (مثلا تنها يك تغيير در آدرس ميتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتريان شما گردد). وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف ميگردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه كرده و خريد مجدد انجام ميدهد(Dimitriades, 2006).
در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري، به گونه اي ترسيم مي شود كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلند مدت سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد.(Osman et al, 2010) اوليور (1999) وفاداري مشتري را به عنوان "يك تعهد عميق به خريد مجدد يا حمايت در خريد يك محصول يا خدمت ثابت ارجح داده شده در آينده است، در نتيجه موجب خريد تكراري از يك برند مشابه يا برندگرايي ميشود، با وجود اين كه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي به طور بالقوه موجب تغيير رفتار شده است"، تعريف كرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتري – شركت پايدارتر ميشود، زماني كه مشتريان و شركت تعهد بيشتري به همديگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت ميشود. با افزايش روز افزون محيط رقابتي كسب و كار، ايجاد و حفظ مشتري، مهم است. وفاداري مهم است زيرا به طور مثبتي روي فروش، سهم خريد مشتري، و حفظ مشتري اثر ميگذارد. وفاداري افزايش يافته به سود بالاتر منجر ميشود زيرا حفظ مشتريان ارزانتر از جذب مشتريان جديد است.2011) .(Fullerton,
چالش هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آنها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركتها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته هاي آنها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و همچنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب و تشويق كند.(Duffy, 2010)
ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركتها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضايت مشتريان در اموري همچون خريد مجدد، حفظ مشتريان، وفاداري، عملكرد خرده فروشي و سودآوري تاثيرات مثبتي دارد(Finn,2011).