فرايند فروش شامل چندين گام ميباشد
- شناسايي مشتريان بالقوه[1]
در فرايند فروش شناسايي مشتريان بالقوه و واجد شرايط نخستين مرحله است. اغلب، فروشنده بايد بهگونه اي با مشتريان بالقوه تماس برقرار كند و اندك فروشي بنمايد. اگرچه شركت در اين زمينه اقدامهاي لازم را بعمل ميآورد، ولي فروشنده بايد براي يافتن و شناسايي مشتريان بالقوه از مهارتهاي لازم برخوردار باشد. او ميتواند از مشتريان كنوني سراغ و آدرس مشتريان بالقوه را بگيرد، براي اين كار مي تواند به منابع شخصي مانند عرضه كنندگان مواد اوليه معامله گران و فروشندگاني كه با وي رقابت نميكنند و بانكها مراجعه كند. فروشنده بايد شيوه شناسايي مشتريان واجد شرايط را بداند يعني شيوهاي را كه بتوان مشتريان مناسب را از مشتريان نامناسب تفكيك كرد.
پايان نامه: رتبه بندي مهمترين عوامل آميزه بازاريابي مؤثر در رفتار مصرف كنندگان رب گوجه فرنگي
- تدارك اوليه[2]
فروشنده پيش از ايجاد تماس با يك مشتري بالقوه، بايد تا آنجا كه امكان دارد اطلاعات لازم درباره سازمان موردنظر بدست آورد و نيز بكوشد درباره مسئولان خريد سازمان اطلاعاتي جمعآوري نمايد. اين مرحله را مرحله تدارك اوليه گوييم. فروشنده ميتواند به منابع شناخته شده مراجعه نمايد با آشنايان تماس بگيرد و بكوشد اطلاعات لازم را درباره شركت موردنظر كسب نمايد. تعيين زمان مناسب براي ايجاد ارتباط يا تماس نيز از اهميت زيادي برخوردار است، زيرا بسياري از مشتريان بالقوه در زمانهاي خاصي بسيار مشغولاند. سرانجام، فروشنده بايد براي هر يك از مشتريان از يك استراتژي كلي فروش استفاده كند و در اين باره تدبير لازم را بينديشد.
- نخستين تماس[3]
در مرحله نخستين تماس فروشنده بايد شيوه برخورد، خوش آمدگويي و استقبال از خريدار را بداند و بتواند ارتباطات را به شيوهاي نيكو آغاز كند. در اين مرحله، ظاهر فروشنده، نخستين جملههايي را كه بر زبان مي راند و شيوه برخورد از اهميت بالايي برخوردار است. فروشنده پس از انجام دادن مراسم معرفي ميتواند نظر خريدار را جلب نمايد به او تقديم كند(كاتلر، آرمسترانگ، 1380: 785).
- معرفي محصول[4]
در مرحله معرفي محصول فروشنده داستان محصول را به خريدار ميگويد و او را از راههايي ميتواند با استفاده از آن محصول صرفهجوييهاي پولي بنمايد، آگاه سازد. فروشنده درباره ويژگيهاي محصول صحبت ميكند، ولي همواره بر مزايايي تأكيد مينمايد كه منافع مشتري را تأمين خواهد كرد. فروشنده ميتواند با استفاده از دفترچه، نمودار، دستگاه ضبط يا فيلم و سرانجام با عرضه نمونههايي از محصول را ببيند، پس از آگاهي يافتن از اين ويژگيها بهتر ميتواند از مزايا و منافع آن آگاه گردد.
- از ميان برداشتن موانع( اداره مخالفتهاي مشتري[5])
تقريباً مشتريان، هميشه بههنگام معرفي محصول يا زماني كه بخواهند سفارش دهند اعتراضهايي مي نمايند و به اصطلاح موانعي را بر سر معامله بهوجود ميآورند. امكان دارد اعترض معقول يا منطقي باشد و در بسياري از مواقع اين اعتراضها به صورتي آشكار ابراز نميشود. فروشنده بههنگام اقدام جهت از ميان برداشتن موانع بايد روش يا راهي مثبت در پيش گيرد، بكوشد اعتراضهاي ناگفته و پنهان را شناسايي كند و از خريدار بخواهد آنچه در دل دارد بيان نمايد، آنگاه با استفاده از هر فرصتي اطلاعات بيشتري به خريدار بدهد و با مهارت بهگونهاي عمل نمايد كه ابزار اعتراض و مانع تراشي را به عنوان دليلي موجه بداند كه خريدار براي خريد ارائه ميكند. هر فروشندهاي بايد در زمينه رفع موانع آموزشهاي لازم را ببيند(كاتلر، آرمسترانگ، 1380: 786).
- بستن قرارداد[6]
فروشنده، پس از اينكه موانعي را كه خريدار بالقوه آينده ايجاد ميكرد، از ميان بردارد، بايد بكوشد قرارداد فروش را ببندد. برخي از فروشندگان در بستن قرارداد كوشش لازم را نمينمايند يا نميتوانند آن را بخوبي انجام دهند. امكان دارد آنها از اعتماد به نفس لازم برخوردار نباشند، جرأت نكنند كه از خريدار درخواست گرفتن سفارش بنمايند يا نتوانند لحظه مناسب براي بستن قرارداد فروش را تشخيص دهند. فروشنده بايستي بتواند نشانهها يا علامتهايي را كه گوياي فرا رسيدن زمان بستن قرارداد است، شناسايي نمايد. اين علامت‌ها بهوسيله خريدار داده ميشود، مانند اقدامهاي عملي، تفسير يا پرسشهايي كه او مينمايد. فروشنده ميتواند از روشهاي مختلف جهت بستن قرارداد استفاده كند، در نوشتن فرم سفارش به خريدار كمك كند، نوع يا الگوي مورد نظر خريدار را مشخص كند. امكان دارد فروشنده چندين دليل براي بستن قرارداد برشمارد، كه از آن جمله قيمت پايين يا مقدار جنس اضافي كه با تخفيف يا به صورت مجاني داده ميشود.
- پيگيري[7]
اگر فروشنده بخواهد رضايت مشتري را جلب نمايد و نسبت به تكرار معامله مطمئن شود، بايد پس از فروش پيگيري كند. پيگيري آخرين گامي است كه بايد در فروش برداشت. درست، پس از بستن قرارداد فروشنده بايد به تمام اقدامهاي لازم در زمينه تحويل جنس طبق قرارداد، تعيين شرايط خريد و ساير مسألههاي زيربط رسيدگي نمايد و كارها را انجام دهد. پس از دريافت سفارش بايد در امر نصب، راه اندازي و ارائه خدمات بعد از فروش مطمئن گردد. اين پيگيريها باعث مي شود كه خريدار مطمئن شود كه هيچ مسألهاي وجود نخواهد داشت و نسبت به خريد خود ابراز نمايد(كاتلر، آرمسترانگ، 1380: 787).
2 . 23 . 5 بازاريابي مستقيم
اكنون بازار به گروهي از بازارهاي كوچك شكسته شده است و در نتيجه، رسانههاي تازه و گوناگوني به ميدان آمده و فعاليت ميكنند. مجله‌هاي تخصصي فراواني به وجود آمده‌اند كه هر كدام آگهي‌هاي تبليغاتي ويژه‌اي را به گروه مخاطب خود مي‌رسانند. رسانههاي پيشرفته‌اي همچون تلويزيونهاي كابلي، ارتباطات ماهواره‌اي و شبكه هاي رايانه‌اي، نه تنها بخشبندي كوچك مينياتوري در بازار را فراهم كردهاند كه بازاريابي يك نفره به كمك شبكه و رايانه‌هاي شخصي هم امكان پذير شده است. بسياري از شركتها پايگاه داده پردازي گسترده‌اي دارند كه نام و نشان هزاران و حتي ميليونها مشتري را در خود گردآورده است و ميتوان به صورت گروهي و فردي با آنان تماس گرفت و پيشنهاد فروش داد(كاتلر، 1379: 200).
آنچه را كه ميتوان بازاريابي مستقيم ناميد
سازمانهايي كه به صورت انبوه بازاريابي ميكنند ميكوشند با عرضه يك محصول و فرستادن يك پيام استاندارد از مجراي رسانههاي عمومي پيام خود را به گوش ميليونها خريدار برسانند. از اين رو اين بازاريابي يكطرفه با مشتريان ميباشد اما در بازاريابي مستقيم شامل ارتباطات مستقيمي ميشود كه شركت با يكايك مصرفكنندگان مورد هدف برقرار ميكند تا از واكنش آني آنان آگاه گردد. از اين رو كساني كه به طور مستقيم بازاريابي ميكنند، ميكوشند با مشتريان رابطه مستقيم برقرار كنند كه اغلب اين رابطه به صورت دو طرفه و با يكايك آنان برقرار ميشود. چنين افراد يا شركتهايي مي كوشند اقلام عرضه شده و نوع ارتباطاتي را كه برقرار مينمايند، مطابق نيازهاي بخشهاي بسيار دقيق يا شناخته شدهاي از بازار مورد هدف يا حتي مطابق خواستها و نيازهاي يكايك خريداران باشد. شركتها علاوه بر ايجاد تصويري از محصول در ذهن مشتري ميكوشند از واكنش آني، مستقيم و قابل اندازهگيري مصرفكننده آگاه شوند(كاتلر، آرمسترانگ،1380: 805).
2 . 23 . 5 . 1 فايدههاي بازاريابي مستقيم
بازاريابي مستقيم[8] از راههاي گوناگون به مشتريان فايده ميرساند. مصرفكنندگان ميگويند كه خريد در خانه بسيار راحت، سرگرمكننده و بدون هياهو و دردسر است. اين روش موجب صرفهجويي در وقت ميشود و گونههاي مشخصي از محصول را به مشتريان عرضه ميكند. شركتها و كساني كه به صورت مستقيم فروش مي كنند، ميتوانند نام و نشان و آدرس پستي هر گروه از مصرفكننده ها را بدست آورند(كاتلر، آرمسترانگ،1380: 807).
فرد يا شركتي كه به صورت مستقيم فروش مينمايند، ميتوانند با يكايك مشتريان رابطه بلندمدت و مستمر ايجاد نمايند. امر تبليغات بازرگاني به تصميمگيري در پنج محور پيوند مي‌يابد: رسالت تبليغ، پيام، رسانه، هزينه و بودجه، و ارزيابي نتيجه.
گام نخست رسالت تبليغ است آيا منظور از دادن آگاهي، واداشتن به خريد، يا يادآوري مشتريان و بازار هدف مي باشد؟ چنين رسالتي به آگاه شدن، علاقهمندي، يا اقدام مشتريان مي‌انجامد.
پيام با رويكرد به تصميمهاي پيشين در مورد گزينش نام بازرگاني فرآورده بازار هدف و قيمت گذاري، شكل ميگيرد. چالش عمده در عرضه پيشنهاد ارزشي بهگونهاي مؤثر نهفته است. اگر شركت چيزي براي گفتن نداشته باشد، يا آنچه را دارد به بدي ارائه نمايد، هدر دادن سرمايه خواهد بود.
طراحي پيام با گزينش رسانه مناسب ارتباط پيدا ميكند. هر چند بايستي پيامي يكسان از همه رسانههاي سنتي همچون مطبوعات، راديو،تلويزيون و تابلوهاي ثابت و سيار و رسانههاي نوين مانند نمابر، پست الكترونيكي و اينترنت پخش شود، ولي هر كدام گونهاي خلاقيت و كار ويژه را ميطلبند.
تصميمگيري درباره بودجه تبليغ و هزينه‌هاي آن، كاري بسيار حساس است. اگر در اين زمينه كم هزينه شود، مانند اين است كه سرمايه فراواني را به هدر داده باشيم، زيرا تبليغ توجه گروه مناسبي را جلب نمي‌كند. بسياري از شركتها به مقررات بودجه بندي براي تبليغ بر پايه توان مالي شركت، درصدي از فروش گذشته يا فروش پيشبيني شده آينده، يا درصدي از آنچه رقيبان هزينه تبليغ ميكنند، اقدام نمايند. ولي كارآمدترين رهيافت، برگزيدن روش « منظور – اقدام» است. در اين روش شركت تصميم ميگيرد كه به چه شماري از مردم در بازار هدف، با چه فراواني و چگونه تأثيري، مي‌خواهد برسد، در آن صورت محاسبه بودجه لازم براي انجام منظورهاي ياد شده آسان ميگردد.
در اجراي گام آخر كه ارزيابي نتيجه است، شركتها براي تبليغات خود معيارهايي از بازدهي مانند شناخته شدن فراورده و برتر شدن يك فرآورده از همگنان را، بر مي‌گزينند. البته بهترين راه اندازهگيري و ارزيابي نتيجه، بررسي تبليغ بر فروش ميباشد(كاتلر، 1379: صص195-192).
بسياري از شركتها روش تبليغاتي خود را پيوسته و يكسان ادامه ميدهند، زيرا نميخواهند با خطر تأثير متفاوت تغيير روش روبرو شوند. ولي توصيه من اين است كه شركتها بايد روش و برنامه كار تبليغ را به صورت دوره‌اي بررسي و ارزيابي نمايند. ميتوان از خبرگان مستقل و برون سازماني به منظور ارزيابي برنامههاي تبليغاتي كمك گرفت. با رويكرد به حساسيت و پرهيزينه بودن كار تبليغ، شايد ضروري باشد كه هر ازگاهي تركيب محورهاي پنجگانه (5M'S) آن را دگرگون يا تعديل كنيم.
تدوين بودجه براي كل فعاليت هاي تبليغات
يكي از مشكل‌ترين تصميماتي كه مديريت بازار بايد اتخاذ نمايد، اين است كه چه مبلغي را صرف فعاليتهاي تبليغاتي خود نمايد. در اين خصوص چهار روش متداول بهشرح زير وجود دارد. (اسماعيل پور،1381: 286).
الف. روش در حد توانايي[9]
در اين روش توانايي مالي شركت عامل اصلي و تعيين كننده خواهد بود. اين شيوه متأسفانه تأثير تبليغات پيشبردي بر حجم فروش را كاملاً از نظر دور مي‌دارد. استفاده از اين روش به يك بودجه تبليغاتي نامعلوم انجاميده و اين امر برنامهريزي بلندمدت براي بازار دشوار مي‌سازد. هر چند گاهي روش تعيين بودجه براساس استطاعت مالي، منجر به اختصاص بودجه‌هاي بيش از حد نياز ميگردد، اما در بيشتر اوقات توسل به اين شيوه باعث ميشود كه كمتر از آنچه مورد نياز است هزينه گردد.
ب. روش درصدي از فروش[10]
در اين روش درصد ثابتي از فروش جاري يا پيشبيني فروش شركت به عنوان بودجه فعاليتهاي تبليغاتي در نظر گرفته ميشود. روش درصدي از فروش، مزايايي چند به همراه دارد. اول اينكه استفاده از اين روش بدان معناست كه بودجه تبليغات پيشبردي احتمالاً بسته به توانايي مالي شركت تغيير ميكند. اين روش هم چنين اين امكان را براي مديريت بهوجود ميآورد كه بين بودجه تبليغات پيشبردي، قيمت فروش و سود هر واحد كالا، رابطه‌اي منطقي برقرار نمايد و بالاخره اين كه استفاده از اين روش ثبات رقابتي به همراه دارد، زيرا مؤسساتي كه با هم در رقابت هستند، درصد مشابهي از فروش خود را به تبليغات پيشبردي اختصاص ميدهند. از اشكالاتي كه به اين روش مي‌گيرند اين كه به طور منطقي، فروش، نتيجه تبليغات است، يعني هر چه بيشتر تبليغ كنيم، فروش بيشتر مي شود در حالي كه در اين روش ميزان تبليغات تابع فروش است، يعني فروش كمتر به تبليغ كمتر مي‌انجامد. مشكل ديگر اين روش اين است كه ضابطه‌اي در مورد اين كه چه درصدي از فروش را به تبليغات اختصاص دهيم وجود ندارد.
ج. روش برابري با رقبا[11]
در اين روش، شركت فعاليتهاي تبليغاتي رقيب را مد نظر قرار داده و بر پايه آن بودجه خود را تنظيم ميكند. مزايايي كه براي اين روش عنوان ميگردد اين كه روشي معقولانه بوده و از جنگ تبليغاتي بيهوده بين رقبا جلوگيري ميكند. ولي بسياري اين روش را قبول نداشته و بر اين باورند كه هر سازماني بايد سياست تبليغاتي خاص خود را داشته باشد.
د. روش هدف و وظيفه[12]
در اين روش بازارياب بودجه تبليغاتي خود را از طريق اين سه مرحله تعيين ميكند: نخست شركت اهداف خاص خود را مشخص كرده، سپس وظايفي را كه بايد براي تحقق آن اهداف انجام شود، تعيين ميكند و بالاخره در پايان، هزينه لازم براي انجام اين وظايف را پيشبيني ميكند.
همانگونه كه ملاحظه ميشود، اين روش بسيار منطقي بوده و شركت ميتواند همبستگي بين هزينه‌هاي تبليغاتي و نتايج آن را به دست آورد. اما بايد گفت اين روش، يكي از مشكل‌ترين روشها بوده و اغلب بسيار دشوار است كه مشخص كنيم براي تحقق يك هدف، چه اقداماتي بايد انجام شود. اين امر به تجربه زياد و شناخت بازار و عملكردهاي آن نياز داشته و مطالعات زيادي بايد براي تحقق آن صورت پذيرد. (اسماعيل پور،1381: 287).
[1]. Prospecting
Pre approach.[2]
First approach.[3]
Presentation .[4]
Handling objections [5].
Closing.[6]
Follow- up.[7]
Direct marketing.[8]
Affordable method .[9]
Percentage – of – sales method.[10]
Competitive- parity method .[11]
opjective – and – task method.[12]
